Comprendre les besoins de ses clients est une étape importante (si ce n’est la plus importante) de la vente. Si vous ne comprenez pas quels sont les vrais besoins de votre client, alors impossible de lui vendre votre solution. Heureusement, j’ai un guide complet à ce sujet à vous présenter.

« Cela ne m’intéresse pas », « Vous êtes trop cher », « Cela ne correspond pas à ce dont j’ai besoin »…

Autant de phrases qui ponctuent sûrement votre quotidien « commercial ».

Et vous vous demandez sûrement :

• Pourquoi ces mots sortent-ils constamment de la bouche de mes prospects ?
• Comment y remédier ?
• Que faut-il dire à un prospect pour le convaincre que mon offre lui sera bénéfique ?

 

Ne vous en faites pas, cet article a pour ambition de répondre à toutes vos problématiques pour vous permettre de corriger le tir et ne plus avoir à subir ces affronts.

Peut-être est-ce lié à votre produit et/ou à votre service qui ne collent pas parfaitement aux besoins de votre cible. Si tel est le cas, ce qui suit vous sera très utile pour poser les bonnes questions afin d’identifier les vraies « douleurs » de vos prospects.

Néanmoins, la plupart du temps votre problème vient d’ailleurs : ces phrases peuvent aussi être liées à une mauvaise compréhension des besoins de votre client. J’entends par là les « VRAIS » besoins.

Sans cette information, il vous sera impossible de proposer la bonne solution à votre prospect. Et sans une bonne solution, autant vous dire qu’il ira chercher ailleurs le Loustic.

Alors je dis « Non ! ».

… en criant aussi fort !

Il est impensable que votre prospect aille voir ailleurs simplement parce que vous n’avez pas su lui proposer la solution parfaite qu’il désire. En tout cas, je le refuse.

Cette phase de découverte a trois objectifs :

1/ Qualifier la personne avec qui vous échangez : est-ce un client idéal ? a-t-il les moyens ? est-ce le bon timing ?

2/ Récolter les informations nécessaires pour présenter la meilleure solution…

3/ …sous le meilleur angle

Sébastien, un de mes clients, en a fait l’expérience : quand il s’est lancé, il se cantonnait à poser des questions sur les besoins de son client lors d’un RDV. Il a constaté que, vis-à-vis de sa recommandation, le client n’arrivait pas réellement à se décider, lui faisait refaire son travail et au final la prestation était laborieuse. C’est le lot commun de la plupart des indépendants. 

Pour y remédier, Sébastien a fait appel à moi et prend aujourd’hui davantage de temps à cerner les besoins, problématiques et enjeux de ses prospects. Cet exercice lui permet d’être dans une posture de partenaire bien plus propice à la vente car ces recommandations sont beaucoup plus adaptées et, par extension, validées plus rapidement.  

Gardez en tête, pour reprendre les mots d’un célèbre copywriter américain, Dan Kennedy, que « vos clients et vous-même êtes plus à même de payer pour éviter une douleur que pour obtenir un gain. »

Ne restez pas bouche bée. Je sais que cela peut paraître contradictoire avec ce que vous avez déjà appris.

Autrement vous auriez l’air aussi fin que Joey ..!

Prenons donc cinq grosses minutes pour voir comment bien mener une découverte des problèmes, en 3 étapes décisives.

Etape 1 : Quelques éléments de définition

Etape 2 : Le schéma d’une découverte

Etape 3 : L’art de poser les bonnes questions

Premier temps : quelques éléments de définition

On va parler de différents éléments, et je préfère que nous nous mettions tout de suite d’accord dessus.

1/ Besoin : d’après Monsieur Larousse, il s’agit « d’une exigence née d’un sentiment de manque, de privation ». Encore faut-il comprendre de quoi nous manquons pour pouvoir exprimer cette exigence.

Et c’est souvent le piège dans lequel nous tombons : nous croyons que nos prospects & clients connaissent leurs besoins. Bien souvent ce n’est pas le cas.

Henry Ford, inventeur de la Ford T (ils étaient vraiment inspirés à l’époque pour trouver des noms) disait : « si j’avais demandé à mes compatriotes ce dont ils avaient besoin, ils m’auraient dit : des chevaux plus puissants ».

Le besoin est existant, mais votre client n’a pas encore conscience de celui-ci. Par contre, il est souvent bien renseigné sur les différentes possibilités, et désire même en acheter certaines.

2/ Désir : c’est le moteur de l’action pour combler ce manque. C’est l’élan positif pour passer à l’action.

Il est une phrase qui se dit beaucoup en vente, vous l’avez sûrement déjà entendue : « la vente, c’est 90% d’émotions, 10% de rationnel ». L’émotionnel, c’est le désir : sans celui-ci, il vous sera compliqué de vendre. Et le désir est intimement lié aux attentes (ou aspirations).

3/ Attentes : c’est la situation finale dans laquelle nous souhaitons arriver. Cela se décline en objectifs, état émotionnel, gains, élimination des douleurs…

Si votre prospect prend le temps de vous écouter, c’est qu’il a des « attentes » qu’il n’arrive pas à atteindre lui-même.

Pourquoi ? Parce qu’il rencontre des problèmes.

4/ Problèmes : ce sont les freins, les blocages, les obstacles que rencontrent vos prospects dans l’atteinte de leurs attentes.

Le souci est que votre prospect n’a pas toujours conscience des problèmes auxquels il fait face. Par manque de connaissances souvent et par mauvaise foi parfois.

C’est votre rôle de l’aider à identifier ces problèmes, à mettre des mots dessus, à le rendre plus concret.

J’ai appris cette notion lorsque j’étais commercial. En effet, on m’a appris à questionner les besoins pour ensuite faire un pitch sur mon offre. Résultat, j’avais un fort sentiment d’être insistant et de dépenser beaucoup d’énergie pour convaincre et négocier. Quand j’ai commencé à me mettre dans la peau d’un partenaire, j’ai privilégié de creuser les problèmes, projets et ambitions de mes prospects. Cela m’a permis de leur soumettre la meilleure offre possible, sous l’angle adéquat et donc d’exploser mes objectifs de ventes. 

Deuxième temps : le schéma d’une découverte

J’utilise un schéma depuis quelques années pour ne pas oublier d’étapes importantes.

Le voici :

1. Problèmes
2. Creuser
3. Besoins
4. Solution
5. Désir

 

Reprenons dans le détail.

1/ Vos problèmes à vous Monsieur le client. « Allongez-vous sur le divan. »

Votre premier travail est de comprendre quels sont les problèmes profonds que rencontre votre prospect. Et de les détricoter.

Quelle situation cherche-t-il à atteindre ? Pourquoi ? Qu’est-ce qui le bloque ? Qu’est-ce qui l’empêche de faire cela tout seul ?

Vous devez l’aider à prendre conscience de l’ensemble de ces problèmes et de ne surtout pas aborder la question des besoins immédiatement.

Prenons un exemple parlant :

Vous développez des sites internet et un jour, un prospect vous dit en premier rendez-vous : « Je veux un site internet. »

Que lui répondez-vous ?

Réponse A : « Très bien, que voulez-vous mettre dessus ? Combien de pages ? »

Réponse B : « Cela fera 15000 dollars canadien. Payable en petites coupures. »

Réponse C : « Avez-vous aussi besoin d’une application mobile ? »

Réponse D : « Pourquoi voulez-vous faire un site internet ? »

Je vous laisse réfléchir quelques instants… Tictactictac…

Même si je sais que vous adoreriez que la réponse B soit la bonne, c’est en fait la réponse D qu’il vaut mieux choisir.

Je m’explique.

Derrière le besoin exprimé par votre prospect se cachent des problèmes qui ne seront peut-être pas résolus par la simple création d’un site internet.

Imaginons que vous vous lancez tête baissée dans une telle création. Quelques semaines après la mise en ligne, votre client revient et vous dit : « Mais ça ne marche pas, je n’ai pas de client. Vous êtes nul-le. Je vous mets une mauvaise note sur Google. »

Fin de la discussion.

Rien à faire. Vous aurez en plus du mal à vous faire payer. Et là, je vous vois venir. « Mais je ne comprends pas, je lui ai fait son site comme il me l’a demandé ».

Mais le problème est que vous ne saviez pas POURQUOI il voulait faire un site. Il pensait avoir besoin d’un site pour résoudre ses problèmes de ventes sans être conscient qu’il avait aussi des problèmes avec son positionnement, ses habitudes, son discours…

Voilà pourquoi il est important de tout d’abord connaître l’ensemble des problèmes.

2/ Creusez les problèmes. « Qu’entendez-vous par « je rêve de spatules géantes aplatissant des scarabées couleur rose bonbon » ? »

La plupart du temps, vos prospects vous mentent … Oups, dure réalité.

Mais rassurez-vous : ils ne le font pas exprès. En effet, nous avons peur de l’image que nous renvoyons. Nous ne voulons pas apparaître faibles, maladroits, victimes, ignorants ou coupables d’erreur. En deux mots : être humain.

Qui plus est, certain-es vont vous cacher des informations pour ne pas être « manipulé-e ». Bref, c’est le chaos total et c’est pourquoi vous ne devez surtout pas « rester en façade ».

Lorsque votre prospect vous dit que son problème est qu’il n’a pas assez de clients, alors demandez-lui en quoi cela est un problème.

Et creusez. Creusez. Creusez.

Vous devez comprendre son contexte, son environnement, ses ressources, ses ambitions. Cela vous servira à formaliser la bonne solution. Puis, une fois que vous avez identifié un problème fondamental que vous pouvez résoudre, agitez-le.

Faites prendre conscience à votre interlocuteur de l’importance de ce problème pour qu’il remonte dans sa grille des priorités. Car en effet, nous priorisons tous nos problèmes selon des critères qui nous sont propres. A vous de l’identifier pour votre prospect, et de l’aider à prendre conscience de l’importance de ce problème.

Donc voici ce que vous savez à ce moment sur votre prospect :

• Il/elle est à un point A avec telle situation, telles ressources, tel historique…
• Il/elle souhaite atteindre tel point B…
• Il/elle rencontre des freins, blocages, obstacles pour atteindre ce point B tout-e seul-e.

C’est déjà bien.

Etape suivante : le besoin (oui… que maintenant).

3/ Identifiez les vrais besoins. « Je pense que vous avez besoin d’un accompagnement plus long, non ? »

Le besoin est le « véhicule » qui va permettre à votre prospect de passer du point A au point B.

Vous allez donc aider votre prospect à comprendre quel est son vrai besoin. Cela sera en fonction de ses ressources actuelles et futures, de la vitesse à laquelle il souhaite aller, de la façon dont il souhaite procéder.

Note : Il est important de souligner que vous avez deux niveaux de besoins en B2B :

1. Les besoins de l’entité (entreprise, équipe…) qui dépassent les besoins individuels ;
2. Les besoins du décisionnaire, qui s’apparentent aux besoins naturels (décrits ci-dessous).

Vous avez deux grilles de lecture pour identifier les besoins fondamentaux des êtres humains.

1/ La pyramide de Maslow

La plus célèbre grille d’identification des besoins humains. Il s’agit d’une pyramide car Abraham Maslow part du principe que si les premiers besoins ne sont pas satisfaits, alors les suivants ne peuvent l’être. En ce sens, on peut s’approprier la pyramide de Maslow en déduisant que, si mon client ne se sent pas en sécurité dans son activité, je ne peux pas commencer à l’aider en résolvant ses besoins d’appartenance, d’estime et d’accomplissement par exemple.

Cela résume en quelques mots les catégories de besoins que l’homme ressent pour BIEN vivre. Comprenez leur gradation. Car cela vous permettra de mieux cerner les priorités de votre prospect.

Si vous vous appropriez ces notions, je vous assure que vous tiendrez le même discours que Marie-Laure, une de mes clientes : 

« Avant j’avais l’impression de subir l’entretien de vente. Aujourd’hui, j’ai pris le contrôle puisque je sais quelles questions poser ce qui me permet d’être dans une position plus confortable vis-à-vis de mes prospects. Et mes offres sont beaucoup plus pertinentes ».  

2/ Le triangle de Alderfer

Clayton Alderfer propose une grille plus épurée, reprenant les principes que les besoins de base doivent être remplis avant de passer au second :

• Besoins d’existence = besoins physiologiques et de sécurité
• Besoins relationnels = besoins d’appartenance et d’estime de soi
• Besoins de croissance = besoins d’accomplissement

Maintenant que vous avez identifié les besoins de votre prospect, il convient de lui présenter une première solution.

Pour exemple, Stéphane, un de mes clients, m’a sollicité car il rencontrait des problèmes à mettre en place un système d’acquisition payant. Après réflexion et une fois sa situation exposée, je me suis rendu compte que ce n’était pas la priorité et qu’il lui fallait solidifier son positionnement, sa cible et son discours avant toute chose.

4/ Votre solution. « Je vous propose une séance de massage sino-suédois par jour pour soulager vos douleurs. Et un verre de jus de goyave les nuits de pleine lune. »

Maintenant que vous avez aidé votre prospect à matérialiser son besoin, ne le laissez pas sans rien : proposez-lui une solution ADAPTÉE mais ne parlez pas de prix maintenant. Validez que cette solution satisfera bien ses besoins. Et ses désirs…

5/ Suscitez le désir. « Cette séance de massage sera faite par (rayez la mention inutile) Monsieur Beau-Gosse/Madame Belle-Gosse »

Faites-en sorte que cette solution se dessine sous le jour de ses désirs.

Je vous renvoie vers le schéma de Paul Laurence et Nitin Nockia, qui décrivent les cinq principaux moteurs d’action humains :

1. Acquérir : on aime bien posséder des choses, aussi bien matérielles qu’immatérielles (pouvoir par exemple) pour améliorer notre statut par rapport aux autres.
2. Créer des liens avec d’autres : on aime que les gens s’intéressent à nous, et on aime avoir dans notre entourage des personnes de confiance sur lesquelles nous pouvons compter. C’est pourquoi il est important que vous essayiez de créer une vraie relation amicale avec vos prospects.
3. Apprendre : on aime apprendre pour mieux comprendre. Nous n’aimons pas l’incertitude, le doute, le flou… notre cerveau aime quand les choses sont claires.
4. Se défendre : on tient à notre peau, instinct de survie en première ligne. Nous allons plus facilement agir quand il s’agira de nous protéger contre les agressions et les dangers.
5. Ressentir (bonus de Josh Kaufman, dans The Personal MBA) : on adore avoir de nouvelles sensations, faire grimper l’adrénaline ou sentir notre corps se relaxer totalement. On sort de notre quotidien, de notre routine pour mieux nous retrouver. Mais pour autant, jamais je ne sauterai à l’élastique. Faut pas rigoler non plus…

 

Votre découverte vous aura permis de comprendre quels sont les moteurs principaux de votre interlocuteur, de façon à lui présenter votre solution sous le meilleur jour pour lui.

Note : je prévois un article dans les prochaines semaines pour traiter du sujet des motivations d’achat, et comment bien les cerner.

Troisième point : de l’art de poser les bonnes questions

Faire une bonne découverte passe inévitablement par votre capacité à poser les bonnes questions, et à écouter les réponses (et ce qu’il se cache derrière).

Conseil n°1 : Savoir quelles informations vous devez obtenir

Avant toute chose, demandez-vous quelles sont les informations fondamentales dont vous avez besoin. Cela dépend principalement de vous, il n’y a aucune règle absolue à ce sujet.

Par exemple, pour ma part, je cherche toujours à savoir si mon prospect cherche à « mieux faire » ou à « faire faire » + s’il a déjà des clients ou non + s’il est dans une phase de développement ou de décroissance.

A vous d’identifier les informations stratégiques.

Conseil n°2 : Préparer les questions à l’avance

Rien de pire que de tourner en rond lors d’un échange pour trouver la BONNE question. Ayez en tête votre arsenal de questions ouvertes et fermées, destinées à vous dégoter les informations stratégiques dont vous avez besoin.

Il existe globalement 7 catégories de questions pour un rendez-vous de découverte :

1. Le contexte dans lequel évolue le client, et comment lui le perçoit
2. Les problèmes qu’il rencontre, et comment il les priorise
3. Ses ambitions et ses rêves
4. Les obstacles et freins qu’il éprouve face à la réalisation de ces ambitions
5. Ses besoins et la compréhension qu’il en a
6. Ses ressources (équipe, budget, temps, etc.)
7. Son historique, qui pourrait expliquer où il en est aujourd’hui

 

Je vous ai préparé tout un éventail de plus de 50 questions à poser lors d’un entretien de découverte. Pour le télécharger, c’est juste ici.

Conseil n°3 : Appliquer la méthode des 5 « pourquoi »

L’entretien ne doit pas passer pour un interrogatoire, mais vous devez comprendre tous les tenants et aboutissants afin de proposer la meilleure solution in fine.

Pour cela, appliquer la méthode simple des « 5 why » :

1/ Demandez une première fois « Pourquoi ceci ? »

2/ Votre interlocuteur vous répond « Parce que cela. »

3/ Demandez-lui de nouveau « Pourquoi », mais en rapport avec sa nouvelle réponse. De façon à creuser, vous voyez ?

4/ Répétez l’exercice plusieurs fois pour vraiment trouver les racines du mal.

Conseil n°4 : Ne passer à côté d’aucun élément fondamental de contexte

Pour cela, il est une méthode infaillible : le QQOQCP, pour Qui ?, Quoi ?, Où ?, Quand ?, Comment ?, Pourquoi ?

Quand un client vous parle d’un évènement, d’une situation, d’une mission… et que vous avez besoin de connaître le contexte, alors suivez cette méthode. Cela vous permettra d’avoir une vue globale sur ce dont parle votre prospect.

Conseil n°5 : Alterner questions ouvertes / questions fermées

Les questions ouvertes vous servent à laisser s’exprimer votre interlocuteur. Quant à elles, les questions fermées ont pour utilité de confirmer une information.

Rythmez votre entretien avec une alternance bien choisie. De préférence, démarrez l’entretien avec des questions ouvertes, puis, tel un entonnoir, confirmez les informations avec des interrogations fermées.

Conseil n°6 : Faire les bonnes reformulations

Les reformulations vous servent à :

• Valider une information
• Relancer la discussion
• Orienter les échanges
• Témoigner de votre intérêt

 

En bref : elles sont essentielles pour que l’entretien se passe pour le mieux.

Il existe globalement trois grands types de reformulations :

1/ Les reformulations « écho » : vous répétez ce que votre prospect vous a dit en lui demandant de confirmer.

« Si je comprends bien, vous n’aimez pas les épinards mais votre maman vous forçait à en manger, c’est bien cela ? »

2/ Les reformulations « déduction » : vous approfondissez ce que votre interlocuteur vous a dit.

« Vous n’aimez pas les épinards, mais comme votre maman vous forçait à en manger, j’imagine que vous en avez mangé régulièrement étant jeune ? »

3/ Les reformulations « ouverture » : comme le nom l’indique, vous orientez l’échange vers un autre sujet.

« Vous n’aimez pas les épinards si je comprends bien, mais qu’en est-il des topinambours ? »

Quatrième temps : Des conseils supplémentaires, petit-e veinard-e

Conseil n°1 : Attention au biais de confirmation

Notre cerveau a des manies parfois désagréables : il nous soumet à de mauvaises façons d’appréhender la réalité, souvent pour des raisons de sécurité (à l’âge de Pierre). On appelle ces manies des biais cognitifs.

Et il en est un qui est particulièrement gênant dans le cadre de vos échanges : privilégier les informations confirmant ses idées préconçues ou ses hypothèses (sans considération pour la véracité de ces informations) et/ou à accorder moins de poids aux hypothèses et informations jouant en défaveur de ses conceptions.

On l’appelle le biais de confirmation. Voilà pour votre culture générale.

Concrètement, lors de vos entretiens, ne vous fiez pas à votre instinct. Ne vous dites pas que vous « connaissez » déjà le besoin de votre client. Car ses réalités pourraient être bien différentes de ce que vous imaginiez.

Conseil n°2 : Ne prenez rien pour acquis

Creusez les informations que vous donne votre interlocuteur. Non pas par manque de confiance en sa bonne volonté, mais pour bien confirmer que cette information est bonne.

Vous serez autrement surpris-e certaines fois par la réalité que cachent les informations…

Conseil n°3 : Développez votre écoute active et votre empathie

Je ferai un article complet à ce sujet car il est fondamental.

Dites-vous que ce sont des compétences qui se travaillent, qui ne sont absolument pas acquises.

Conseil n°4 : Limitez votre prise de notes

Quoi ? Ne pas prendre de notes ?

Mais allô quoi ?

Je m’explique.

Chacun voit midi à sa porte mais… Le plus important lors d’un entretien est que vous soyez focalisé-e sur la compréhension des problèmes de votre client et ses besoins.

Ne prenez des notes que sur des éléments précis et cours, type date, nom, chiffres etc. Restez bien présent-e dans l’échange, ne perdez pas de temps à noter.

Ce que je fais lors de mes entretiens ?

J’ai une feuille que je ne touche presque pas, sauf pour y annoter ce type d’élément. Puis juste après l’entretien, je prends cinq minutes pour noter tout le reste tant que ma mémoire est encore fraîche.

Conseil n°5 : Prenez en compte le contexte de l’échange

La date et le lieu ont un impact sur le bon déroulé de l’échange.

Essayez de trouver un terrain d’entente pour le faire :

• Dans un endroit « neutre », type un café ou la salle de réunion d’un espace de coworking ;
• A un moment où votre interlocuteur ne sera pas trop « pressé » 

 

Mettez-vous d’accord sur une durée d’entretien, et tenez-la. En général, passée une heure, la discussion est difficile à tenir. Mais cela dépend des secteurs et des typologies de client.

Conseil n°6 : Lisez les réponses comportementales

Je vous ai beaucoup parlé de mots, mais pas de gestes, ni de regard. Une partie des informations que vous cherchez se trouvent dans le non-verbal.

Je vous ferai un article dessus à l’occasion, mais sachez qu’il s’agit d’une brique fondamentale pour bien comprendre les personnes que vous avez en face de vous.

Maintenant, c’est à vous de jouer.

Comme vous l’aurez compris, poser les bonnes questions est un art. Il vous est nécessaire d’aller au-delà des évidences.

Et surtout, vous avez des avantages insoupçonnés à poser une bonne question :

• Etablir une bonne relation avec votre prospect, car elle marquera le fait que vous vous intéressez à lui ;
• Vous démarquer de la concurrence, en posant des questions qu’aucun ne posera. J’aime bien viser la remarque « Ah, on ne me l’a jamais posé celle-là » ;
• Fonder votre crédibilité, en posant des questions pertinentes et professionnelles.

 

Si vous souhaitez échanger sur le sujet en me faisant part de vos expériences, vos doutes et vos questions, je me ferai un plaisir de vous répondre. Je vous invite à me partager vos commentaires dans la zone dédiée ci-dessous !