Comment définir sa stratégie commerciale ?

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Toute entreprise se doit d’avoir une stratégie si elle veut assurer un développement pérenne de son activité. Si vous lisez cet article, c’est que vous en êtes conscient. Mais lorsque l’on se lance dans une stratégie commerciale, ce n’est pas pour quelques jours. Les effets sont souvent à l’horizon de mois, voire d’années. Il ne vaut mieux pas se tromper dans son élaboration. Voici ma méthode pour bien la définir.

La stratégie est un terme avant tout militaire. La définition du Larousse nous dit qu’il s’agit de « l’art d’élaborer un plan d’action coordonnées.« 

C’est la définition « gentille ».

La définition militaire est « la stratégie est l’art de faire évoluer une armée en campagne jusqu’au moment du contact avec l’ennemi« .

Lorsque l’on évoque une stratégie, on parle donc de combattre quelqu’un, pour quelque chose.

Est-ce vraiment le cas pour votre petite entreprise ?

On peut se dire que oui. Car vous mettez des moyens, ressources et énergie pour obtenir (l’attention) des clients. Et vous bataillez contre vos concurrents, directs et indirects.

Et ils sont souvent plus gros que vous. Très souvent.

Deux (ou plus) entités cherchent donc à gagner une même chose. Mais sans chercher à coopérer pour l’obtenir : ces entités se livrent bataille. On parle donc d’une stratégie.

Passons à la stratégie commerciale.

On peut donc dire qu’il s’agit de « l’art de coordonner vos actions dans le but de capter l’attention des clients afin de les convaincre d’acheter votre solution« .

Vous comprenez bien qu’avant d’agir, il faut penser à la coordination. En paraphrasant Sun Tzu dans « l’art de la Guerre » : on gagne la guerre avant de la faire.

Vous devez donc vous préparer pour gagner la bataille, puis ensuite agir. Contrairement à ce que l’on pense, le but n’est pas forcément d’agir plus vite.

Le but est d’agir en vainqueur…

Que vous soyez freelance, consultant ou formateur, vous devez donc définir votre stratégie commerciale.

Voici comment faire.

Etape 1 : Définir vos objectifs et vos ambitions

Etape 2 : Comprendre votre marché

Etape 3 : Définir vos cibles

Etape 4 : Identifier vos angles d’attaque

Etape 5 : Se préparer pour gagner

Etape 6 : Se mettre en action

Etape 7 : Suivre le bon déroulé des opérations

Etape 1 : Définir vos objectifs et vos ambitions

Avant toute chose, il faut que vous vous fixiez un cap. Sans cette direction, vous ne saurez pas pourquoi vous vous mettez en action.

Pour se donner un vrai sens, efficace et motivant, vous devez vous donner des objectifs. Pour cela, je vous recommande de suivre la méthode SMART.

objectif-SMART

Chaque objectif que vous vous fixez doit donc être : Simple, Mesurable, Ambitieux, Réaliste et Timé.

Quel serait un bon objectif ?

« Doubler mon nombre de clients d’ici à dans deux ans »

A l’inverse, quel serait un mauvais objectif ?

« Mieux vendre mes produits »

Voyez-vous la différence ?

Vous visualisez bien ce qui constituerait une réussite ou un échec dans le premier cas. Alors que dans le second, nous pédalons dans la choucroute.

Comme Bob, vous ne savez pas quel bout commencer votre prospection…

Ce premier exercice est donc particulièrement difficile à calibrer, car vous devez vous fixer les bons objectifs.

En général, lorsque l’on parle de stratégie commerciale, nous avons rapidement tendance à nous focaliser sur l’acquisition de nouveaux clients. Or, pour vous développer commercialement, vous avez deux axes :

1) Les nouveaux clients, on est bien d’accord là-dessus ;

2) Mais aussi vos clients actuels et passés. La fidélisation est un enjeu majeur à côté duquel nous passons bien trop souvent.

Il est donc important que vous vous fixiez des objectifs sur ces deux axes.

Par contre, soyez bien attentif au fait de ne pas vous donner trop d’objectifs.

Je vois trop souvent des entrepreneurs disant : je vais augmenter mon nombre de clients, améliorer mon panier moyen, vendre plus de services B, refaire le sol de ma maison et accumuler assez d’argent pour acheter un building.

Trop d’objectifs dessert votre ambition commerciale.

Vous devriez au contraire vous focaliser sur deux ou trois objectifs maximum dans le délai que vous vous accordez. Toujours en respectant les règles de l’objectif SMART.

Etape 2 : Comprendre votre marché

Encore une idée reçue contre laquelle je me bats : celle de croire votre marché comme étant statique.

En gros, de se dire : « le marché représente tant de consommateurs potentiels. Je vais prendre une part de ce marché et je serai heureux toute ma vie. »

Ce genre de vision vous cloître dans une position attentiste et passive. Cette posture vous empêche d’appréhender ce qui fait justement la beauté de l’entrepreneuriat : les opportunités.

Votre marché n’est pas figé dans le temps. Il est rempli d’opportunités à condition de bien le comprendre et de cerner tous les mouvements.

Comment faire pour comprendre son marché ?

Premièrement, il vous faut changer de posture. Ne soyez pas nostalgique des temps anciens où tout était différent et tellement mieux. Accompagnez le mouvement de votre marché, voire devancez-le (encore mieux, mais plus compliqué).

Deuxièmement, prenez le temps d’analyser les principales composantes de ce marché. Il existe plusieurs outils vous permettant de le faire, mais je vais me cantonner à l’analyse SWOT.

Cet outil a le mérite d’être clair, facile à utiliser et rapide à déployer.

SWOT veut dire : Strenghts, Weaknesses, Opportunities et Threats. Traduit en Français par Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces.

Il vous permet en un coup d’œil d’identifier vos facteurs de réussite et d’échec en interne (forces & faiblesses) et à l’extérieur de votre entreprise (opportunités & menaces).

Comment l’utiliser ?

Bonne question.

Vous dressez le tableau précédent. Puis vous remplissez chacune des cases avec une réflexion différente selon le caractère interne ou externe de la case.

S’il s’agit de forces ou de faiblesses, la réflexion se mène par rapport à votre entreprise sur votre marché, à l’instant T. Il s’agit d’avoir un regard objectif sur votre organisation, et pas que sur votre offre.

S’il s’agit d’opportunités ou de menaces, réfléchissez par rapport à vos concurrents, à votre écosystème et aux innovations.

Si vous cherchez un outil d’analyse complémentaire, je vous invite à vous servir de l’analyse PESTEL qui vous permettra de dresser un portrait complet de votre environnement.

Troisièmement, dès lors que vous avez fait cette analyse, résumez les principales tendances en quelques lignes.

Cela peut prendre cette tournure par exemple : « Je vois que les usages de machines à écrire se réduisent au profit de l’ordinateur. » ou « Les agences auront tendance, pour les grands groupes, à se spécialiser fortement sur certains domaines d’expertise. »

Cela vous permettra d’avoir une vision plus claire de votre marché qui facilitera la définition de votre stratégie commerciale par la suite.

Comment définir votre positionnement en tant que freelance ou consultant ?

Sur ce marché, vous devez choisir votre positionnement. Sans celui-ci, vous vous noierez dans la masse, et vous ne sortirez pas du lot dans l’esprit de vos clients potentiels.

Comprenez que vos clients vous mettent dans des cases. Mais vous avez la possibilité d’influencer la case dans laquelle ils vous mettront.

Je vous explique tout en détail dans ce guide à télécharger :

Etape 3 : Définir vos cibles

Quand vous êtes à votre compte, il est absolument nécessaire de faire des choix. Vous ne pouvez pas batailler sur tous les fronts.

Il vous manquera des ressources pour cela. Ou alors, si vous le faites, vous ne le ferez pas bien et de nombreux autres acteurs le feront bien mieux que vous.

Donc, on oublie tout de suite les phrases type : « Je cible toutes les petites entreprises », « tout le monde a besoin de mon service ».

Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde, et tout le monde ne vous plaira pas. Vous devez donc définir des cibles précises.

Comment le faire ?

Tout d’abord en analysant les clients que vous avez déjà. En respectant une grille de lecture, vous identifierez un profil de client idéal.

J’ai d’ailleurs fait un article complet à ce sujet : Peut-on choisir ses clients ? (la réponse est oui, je casse un peu le suspens, mais par contre, vous y trouverez la méthode complète)

Qu’est-ce qu’un client idéal ?

Il s’agit des clients pour lesquels vous apportez le plus de valeur, et qui vous rapportent le plus de valeur (rentabilité et plaisir).

NB : J’ai tendance à préférer parler de profil de client plutôt que de type de projet. Car le plaisir est souvent plus lié aux personnes avec lesquelles vous allez interagir.

Et que faire si je me lance tout juste et que je n’ai pas assez de recul ?

Vous allez devoir prendre le temps d’imaginer. Projetez-vous dans un futur idéal et dressez le portrait de votre client idéal futur.

Posez-vous ce genre de question :

  • qui est-il ? quelle est son activité ?
  • quelle est son histoire ? quels sont ses problèmes ?
  • quelles sont ses ressources ?
  • pourquoi fait-il appel à vos services plutôt qu’à un-e autre ?

Maintenant que votre cible est identifiée, il ne faut pas s’arrêter là.

Identifiez les interlocuteurs au sein de cette entité. Qui sont les décideurs ? Les signataires ? Les personnes impliquées dans le projet sur lequel vous seriez amené-e à travailler ?

Prenez le soin d’adopter une vraie réflexion sur leur quotidien et les problèmes qu’ils ou elles rencontrent. En utilisant leurs mots, leur vocabulaire, leur jargon.

Mettez-vous à leur place pour comprendre quelles sont leurs questions prioritaires, leurs motivations centrales et leurs principaux blocages. Cela pourrait bien être votre porte d’entrée.

Mais votre porte d’entrée est aussi ailleurs.

Pour cela, comprenez quel est l’écosystème de vos clients. Autour de vos cibles gravitent un ensemble d’intervenants et d’interlocuteurs.

Il est important que vous les cerniez le plus tôt possible pour identifier les partenariats possibles et les liens d’influence existants avec l’extérieur.

A compter de ce moment là, vous aurez une bonne vision de votre cible.

Etape 4 : Identifier vos angles d’attaque

Vous connaissez vos cibles, leurs écosystèmes et vos concurrents. Il ne vous reste plus qu’à identifier les angles d’attaque pour atteindre vos ambitions commerciales avec le moins d’effort possible.

Comme dit le dicton : « Qui veut aller loin ménage sa monture« .

Cela ne sert à rien de téléphoner à froid si cette pratique vous rebute. Je suis partisan du fait de se concentrer sur vos forces, et de trouver les bons canaux en fonction de votre personnalité.

Avant d’aller plus loin, comprenez quel est le process de décision de vos cibles. Avant d’avoir conscience du besoin que vous pouvez soulager, ils passent par plusieurs étapes.

Tout d’abord, ils se posent des questions face à leur situation : quelles opportunités existent ? pourquoi les choses ne tournent pas comme je le souhaiterais ? que pourrais-je faire différemment ?

Ensuite, ils se rendent compte qu’ils ont un problème.

Ils sont à un point A, veulent aller à un point B, mais impossible pour eux de l’atteindre à cause d’un (ou plusieurs) élément(s).

Cette phase est particulière car tous vos prospects n’ont pas forcément identifié tous leurs problèmes. Ce sera d’ailleurs votre rôle que de leur pointer l’ensemble des difficultés auxquelles ils font face.

Face à ces problèmes, ils prennent conscience de leurs manques, et donc de ce dont ils ont besoin. Mais ont-ils vraiment compris ce qui leur manque ? Vous avez encore une carte à jouer.

Enfin, maintenant que leur besoin est clair et qu’ils savent ce vers quoi ils se dirigent, vient le temps d’identifier les solutions.

Puis de comparer.

Pour enfin choisir.

Pourquoi prendre le temps de se dire tout cela ?

Tout simplement pour vous demander : A quel moment intervenez-vous dans le process de décision de vos clients ?

Je connais déjà la réponse : vous prenez le soin de répondre aux besoins de vos clients. Vous devez être présent au moment où il cherche des solutions. Votre stratégie de prospection est donc tournée vers la fin du process de décision.

C’est exactement ici que l’ensemble de vos concurrents se positionnent aussi. Autant vous dire que pour vous comparer, votre client va prendre un des critères de sélection le plus simple : votre prix.

A moins d’avoir de VRAIS éléments de différenciation forts.

Autant vous dire que quand vous êtes consultant ou formateur, il n’existe pas d’élément de différenciation forte à expertise égale.

Votre stratégie doit donc vous mener à intervenir plus haut dans le process de décision de votre client.

Et de ne plus le lâcher jusqu’à la dernière étape. Et si vous l’accompagner dans sa réflexion depuis le début, alors il y a de fortes chances pour qu’il ne compare même pas.

Car la confiance est déjà installée.

Les angles d’attaque que vous allez choisir doivent donc vous permettre de répondre aux questions que se posent vos clients potentiels.

Puis de garder le contact avec eux en continuant d’échanger avec eux.

Une fois que vous avez ces contacts captifs, vous pouvez leur pousser vos solutions dès lors qu’ils expriment tel ou tel besoin.

Mais le lien de confiance étant déjà solide, vos résultats seront bien plus importants.

Quels peuvent être les angles d’attaque quand on est à son compte ?

Ils sont de trois sortes :

1/ Maillage du territoire

Le but est d’asseoir votre présence dans l’écosystème de votre cible. Cela revient à nouer les bons partenariats et à étendre votre réseau de façon structurée.

2/ Actions directes

Il s’agit d’aller à la rencontre directe de vos prospects et de ne pas les oublier. Cela revient à :

  • assurer sa prospection une fois l’opportunité détectée (très important)
  • relancer des anciens clients ET des clients actuels
  • faire de la publicité ciblée
  • « tendre la main » à des suspects : envoyer un mail pour proposer ses services, faire une offre promotionnelle
  • participer activement à des événements où votre cible vient

3/ Actions indirectes

L’idée est de solidifier votre posture de spécialiste et d’ancrer votre positionnement sur le marché. Cela revient à des actions de création de contenus, de diffusion et de communication alignée avec votre stratégie de positionnement.

Cette visibilité doit vous permettre de récolter des contacts, que vous aurez la possibilité de travailler de manière automatique, semi-automatique ou manuelle par la suite.

Vos plans d’action

Il ne vous reste plus qu’à choisir les bons canaux pour mettre en place ces angles d’attaque.

Dans ce guide, je vous montre comment j’ai choisi mes canaux et mes actions commerciales pour développer mon activité en moins de 20 minutes par jour.

Etape 5 : Se préparer pour gagner

Vous avez défini vos angles d’attaque et vos plans d’action.

Mais avant de vous lancer dans la bataille, préparez-vous.

Cela passe par différents éléments à savoir :

1/ Mettre en place les bons outils

Sans arme pour combattre, vous risquez d’être rapidement limité dans l’efficacité de vos actions. Qui plus est, ces outils doivent vous permettre de capitaliser, afin de rendre vos actions toujours plus efficientes, avec de moins en moins d’effort.

Cela passe par la constitution de base de données structurées, un système d’acquisition de mail, des outils de suivi de votre prospection…

Je vous invite à lire cet article recensant les principaux outils que vous pouvez utiliser pour votre prospection en tant que freelance ou consultant.

2/ Se former pour être efficace

Toute cette réflexion est importante, essentielle. Mais si cela débouche sur des actions mal exécutées, tous ces efforts resteront vains.

Si vous devez acquérir une nouvelle compétence avant de vous lancer dans l’arène, formez-vous rapidement. Au moins pour avoir les bonnes bases, le bon état d’esprit et les fondamentaux pour vous améliorer en faisant.

3/ Tester les actions pour réajuster

Avant de partir bille en tête dans un plan d’action sur trois ans, il est prudent de tester certaines actions. Surtout lorsqu’il s’agit de quelque chose de nouveau pour vous.

Prenez donc un petit échantillon pour tester ladite action en mode laboratoire.

Vous ne ferez pas de vente, mais vous sentirez si l’approche est la bonne ou si elle sera plus difficile que prévue. Cette information vous permettra de réajuster le plan avant de vous mettre en action.

Etape 6 : Se mettre en action

Maintenant que vous savez quoi faire, il ne vous reste plus qu’à passer à l’action.

Dites-vous bien que le temps joue avec vous. Les résultats vont apparaître au fil des semaines.

Le plus important est de garder votre constance et votre motivation (interview de Jérôme Hoarau).

Ayez cette phrase en tête : « Avec la quantité vient la qualité ».

Pour aller plus loin dans cette réflexion, voici une lettre ouverte que j’ai rédigé à tous les indépendants perdus face à leur prospection.

Etape 7 : Suivre le bon déroulé des opérations

Vous ne devez cependant pas avancer les yeux bandés. Il vous est nécessaire de savoir COMMENT vous avancez, si c’est dans le bon sens ou pas.

Pour cela, mettez en place des outils de suivi, afin de mesurer régulièrement s’il y a progression ou régression. Analysez les tendances, et pas au jour le jour. Prenez l’espace de recul idéal pour avoir la bonne information.

La plus grande difficulté que l’on peut avoir quand on est seul-e est celle d’être la « tête dans le guidon ». Donc de ne pas pouvoir prendre le recul nécessaire pour 1) avoir les bonnes infos et 2) prendre les bonnes décisions.

Je vous conseille donc de bloquer des « moments de recul » dans votre semaine au mieux, le mois au pire, pour faire ce genre d’analyse.

Ou encore de faire appel au service d’un coach dont c’est l’une des missions principales.

Pour finir…

Comme disait Sun Tzu, « l’art de la guerre est de soumettre ses ennemis sans combattre ».

Votre objectif doit être de gagner des clients A VIE. En cela, vous gagnerez des positions dominantes sur votre marché contre vos concurrents, sans les affronter en direct.

C’est pour cela qu’il est fondamentalement important que vous puissiez apporter beaucoup de valeur ET un service de qualité. Ce sera la meilleure stratégie de long terme pour votre entreprise.

Ne vous battez pas sur les prix, car cela demandera des ressources que vous n’avez peut-être pas. Et vous affronterez vos concurrents en direct. Ce qui est la meilleure façon de se faire battre.

Faites le lien entre votre communication, votre marketing et vos ventes : tout est lié. Toutes ces actions ont une ambition commune. Trop d’entreprises séparent ces activités, au risque de desservir leur message et leur image. Ne faites pas cette erreur.

Si vous cherchez à recalibrer votre stratégie commerciale, sans trop savoir comment exactement vous y prendre, alors je peux sûrement vous aider.

Je vous aiderais à prendre le recul nécessaire pour bien préparer votre plan d’action, et atteindre les ambitions commerciales que vous vous êtes fixé.

Vous souhaitez en savoir plus ?

Alors lisez cet article vous montrant comment je travaille au quotidien avec mes clients.

Category:
Strategie commerciale

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  1. Hello Mathieu, Merci d’avoir repris ces étapes de la stratégie commerciale et de les avoir si bien explicitées. Lors de ma veille je suis tombé sur cet article montrant comme tu le dis « que la communication, le marketing et les ventes sont liés ». Leurs exemples reprennent bien les points que tu as évoqué, je me permets donc de le partager à la communauté.
    https://ottspott.co/strategie-commerciale/?utm_source=share_content

    Cdt

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