Structurer un argumentaire commercial avec la méthode SONCAS

1. Qu’est-ce que la méthode SONCAS et pourquoi est-elle si efficace ?

La méthode SONCAS est un outil d’aide à la vente qui permet de comprendre et de répondre aux motivations profondes d’un acheteur. L’acronyme désigne six leviers psychologiques classiques dans un processus de décision : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.

Cette grille de lecture a été pensée pour aider les commerciaux à adapter leur discours en fonction de la sensibilité émotionnelle de leur interlocuteur. Contrairement à une approche générique, SONCAS repose sur l’idée qu’un argumentaire est d’autant plus efficace qu’il résonne avec les priorités internes du client.

Prenons un exemple simple : vous proposez un outil logiciel à deux prospects.

• L’un cherche à gagner du temps au quotidien → levier Confort.
  
• L’autre veut maîtriser ses coûts et rentabiliser son investissement → levier Argent.
  

Dans les deux cas, l’offre est identique. Mais le discours à tenir ne sera pas le même. L’un sera sensible à l’ergonomie, à l’automatisation ; l’autre attendra des données de retour sur investissement, des comparatifs de coût.

En ce sens, la méthode SONCAS est redoutable : elle permet de personnaliser la vente sans perdre de temps, en se concentrant sur ce qui compte réellement pour l’acheteur.

2. Comprendre les six leviers psychologiques de la méthode SONCAS

La force de la méthode SONCAS réside dans sa capacité à décomposer les ressorts psychologiques de l’acte d’achat. Voici les six leviers à connaître absolument, illustrés par des exemples concrets d’argumentaire :

S – Sécurité

Le client veut être rassuré. Il redoute le risque, les imprévus, les erreurs de choix. Il recherche des garanties, de la fiabilité, de la conformité.

🗣 “Rassurez-vous, notre solution est déjà utilisée par plus de 300 PME comme la vôtre, et nous garantissons un accompagnement complet pendant les 6 premiers mois.”

O – Orgueil

Il cherche à se valoriser à travers son achat. Cela peut être une reconnaissance sociale, une image d’excellence ou la volonté de faire partie des meilleurs.

🗣 “Vous êtes l’un des rares dirigeants à vous intéresser à ce type de solution haut de gamme. Ce choix vous positionne clairement comme un précurseur sur votre marché.”

N – Nouveauté

Le client est attiré par l’innovation, la modernité, la différenciation. Il aime être à la pointe et découvrir les nouveautés.

🗣 “Ce programme vient tout juste d’être lancé. Vous faites partie des premiers à pouvoir le tester en avant-première.”

C – Confort

Ici, l’objectif est de faciliter la vie du client : gain de temps, simplicité, praticité. Il veut que tout soit fluide, accessible, sans friction.

🗣 “Je m’occupe de tout : paramétrage, transfert des données, formation de vos équipes. Vous n’avez rien à gérer.”

A – Argent

Ce client est attentif au prix, à l’économie réalisée, à la rentabilité. Il veut s’assurer qu’il fait une bonne affaire.

🗣 “Cette solution vous permettra de réduire vos coûts d’acquisition de 30 % dès les trois premiers mois. ROI estimé en 90 jours.”

S – Sympathie

Il privilégie le lien humain, la confiance, la proximité. La qualité de la relation avec le commercial ou l’entreprise est aussi importante que l’offre elle-même.

🗣 “J’apprécie sincèrement notre échange et votre transparence. Vous pouvez me contacter à tout moment, je reste votre interlocuteur unique.”

👉 Astuce : chaque client n’est pas limité à un seul levier. Il peut être influencé par deux ou trois simultanément. L’important est de repérer ceux qui prédominent dans son discours ou son comportement.

3. Identifier le profil SONCAS de son client

Détecter les bons leviers psychologiques chez un prospect est une compétence clé pour adapter son discours commercial. Cela commence dès la phase de découverte. Poser les bonnes questions permet d’obtenir des indices concrets sur ce qui motive – ou freine – l’achat.

Questions à poser pour cerner les motivations d’achat :

• “Qu’est-ce qui est vraiment important pour vous dans le choix d’une solution comme celle-ci ?”
  
• “Si vous aviez le choix entre deux prestataires identiques, qu’est-ce qui ferait la différence ?”
  
• “Qu’est-ce qui vous a plu dans vos précédents fournisseurs ? Et au contraire, qu’est-ce qui vous a déçu ?”
  

Ces questions permettent d’identifier si le client accorde de l’importance à la fiabilité (Sécurité), à la relation humaine (Sympathie), à l’innovation (Nouveauté), ou encore au coût (Argent).

Signaux verbaux et non verbaux à observer :

• Un client qui demande des garanties, des certifications ou des témoignages clients est probablement Sécurité.
  
• Un dirigeant qui mentionne souvent son image de marque ou l’impact sur ses clients finaux peut être Orgueil.
  
• Celui qui pose des questions sur les dernières innovations, les nouveautés du marché ou la technologie est Nouveauté.
  
• S’il insiste sur la simplicité de mise en place, l’autonomie ou la praticité, le levier Confort domine.
  
• Quand il commence par demander le prix ou la rentabilité, vous êtes face à un profil Argent.
  
• Enfin, un prospect chaleureux, qui s’attarde sur le “feeling”, la qualité de l’échange, est probablement Sympathie.
  

Bon réflexe : reformuler ses réponses

À mesure que le prospect vous donne des informations, reformulez :

“Si je comprends bien, ce qui compte le plus pour vous, c’est d’avoir une solution fiable, sans mauvaises surprises.”
Cela permet de valider votre perception et de préparer le terrain pour un argumentaire sur-mesure, fondé sur les bons leviers SONCAS.

4. Structurer un argumentaire efficace : le mix SONCAS + méthode CAP/CAB

Une fois les motivations du client identifiées, l’enjeu est de construire un argumentaire adapté, pertinent, et convaincant. C’est ici que le duo SONCAS + CAP/CAB devient redoutable.

Rappel : méthode CAP et CAB

• CAP : Caractéristique – Avantage – Preuve
  
• CAB : Caractéristique – Avantage – Bénéfice (plus orientée perception client)
  

Ces structures permettent de présenter un argument de manière logique et crédible :

“Notre solution inclut un système d’automatisation (Caractéristique), ce qui réduit le temps de traitement des demandes (Avantage), et nos clients gagnent en moyenne 3 heures par semaine dès le premier mois (Preuve).”

Associer CAP/CAB au bon levier SONCAS

C’est là que l’adaptation entre en jeu. Un même argument peut être formulé différemment selon le profil du prospect. Voici quelques exemples concrets :

5. Cas pratiques : exemples concrets de mise en œuvre

Pour illustrer la puissance du couple SONCAS + CAP/CAB, rien ne vaut quelques cas concrets. Voici trois scénarios de vente B2B typiques, avec leurs argumentaires adaptés en fonction du profil psychologique identifié.

Cas 1 – Le dirigeant “Sécurité + Confort”

Contexte : une PME industrielle cherche un outil CRM. Le dirigeant évoque la crainte d’un outil complexe à implémenter et de mauvaises expériences passées.

🗣 “Notre CRM est hébergé sur des serveurs sécurisés en France (Caractéristique), ce qui vous garantit une conformité RGPD et une fiabilité maximale (Avantage). Nous avons un taux de disponibilité de 99,9 % et un support client noté 4,8/5 (Preuve).”

🗣 “Et pour vous éviter toute complexité, on se charge de toute l’implémentation en 5 jours, avec formation de vos équipes incluse (Avantage). Vous gagnez du temps sans perturber vos équipes (Bénéfice).”

Cas 2 – Le responsable marketing “Orgueil + Nouveauté”

Contexte : il souhaite lancer une campagne innovante pour valoriser la marque de l’entreprise et se démarquer.

🗣 “Nous avons développé une méthode exclusive basée sur l’IA (Caractéristique), qui permet de générer un contenu hyper personnalisé en quelques clics (Avantage). Vous serez l’un des premiers en France à utiliser cette approche, ce qui renforce votre image de marque d’innovateur (Bénéfice).”

🗣 “Ce positionnement vous distingue immédiatement dans votre secteur, et valorise votre stratégie auprès de votre direction et de vos clients.”

Cas 3 – Le DAF “Argent + Sympathie”

Contexte : il évalue le ROI d’un abonnement à une solution SaaS. Il est aussi attentif à la qualité de la relation avec les prestataires.

🗣 “Notre solution coûte 49 € par mois (Caractéristique), ce qui permet un amortissement dès le 1er mois si vous convertissez ne serait-ce que 2 leads (Avantage). En moyenne, nos clients doublent leur taux de conversion en 30 jours (Preuve).”

🗣 “Et vous avez mon numéro direct. On se suit tout au long du projet, sans sous-traitance ni support anonyme. Vous pouvez m’appeler à tout moment.”

Ces cas montrent à quel point l’adaptation de l’argumentaire renforce la pertinence de votre discours. Ce n’est pas le produit qui change, mais la manière dont on l’incarne face à chaque type de décisionnaire.

6. Intégrer SONCAS dans sa stratégie commerciale globale

La méthode SONCAS n’est pas seulement un outil ponctuel à utiliser lors d’un rendez-vous commercial. Bien intégrée, elle devient un véritable levier de performance commerciale, du premier contact à la conclusion de la vente.

SONCAS dans le cycle de vente B2B

Dans des cycles de vente plus longs, notamment en B2B, l’identification des leviers SONCAS permet :

• de nourrir une relation plus fluide avec le prospect
  
• de prioriser les bons arguments dans les phases clés (rendez-vous, soutenance, relance)
  
• de calibrer les contenus envoyés (emails, présentations, propositions commerciales)
  

Par exemple, pour un profil « Nouveauté », on pourra envoyer un article sur une innovation récente ; pour un profil « Sécurité », une étude de cas rassurante sur un client du même secteur.

Structurer ses outils autour de SONCAS

Vous pouvez intégrer SONCAS dans :

• Tes trames de découverte : en posant des questions ciblées
  
• Tes scripts d’appel ou de relance
  
• Tes fiches client dans ton CRM : en taguant les leviers dominants
  
• Tes présentations commerciales : en préparant plusieurs variantes d’arguments
  

Cela crée une culture commerciale plus fine, orientée “client-centric”, où chaque argument a une fonction précise : répondre à un levier psychologique identifié.

Les bénéfices à long terme

• Meilleure écoute client : vos équipes deviennent plus empathiques et réactives
  
• Taux de closing amélioré : car le client se sent compris dans ses vraies motivations
  
• Temps de vente réduit : un bon levier identifié = un bon argument au bon moment
  
• Plus de différenciation : car vous ne vendez plus en mode “catalogue”, mais en mode “solution personnalisée”
  

Conclusion

Vendre efficacement, c’est savoir parler le langage du client. La méthode SONCAS vous offre une grille simple mais puissante pour comprendre ce qui anime chaque acheteur. Et combinée à une structure comme le CAP ou le CAB, vous obtenez un argumentaire structuré, émotionnellement pertinent, et surtout percutant.

Plus vous utilisez SONCAS, plus vous renforcez votre impact commercial. Alors, à votre prochaine vente : posez les bonnes questions, écoutez les vraies réponses… et parlez directement au levier de décision de votre prospect.