Arthur Destailleur
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KPI est un terme que l’on entend partout, c’est dans toutes les bouches. À tel point qu’il est devenu improbable de ne jamais entendre ce mot de notre vie. Dans cet article, je vous propose de ne plus tiquer lorsque vous entendrez l’association de ces 3 lettres. D’avoir une définition plus que complète et d’en connaître tous les aspects. Les indicateurs de performance étant incontournables, quel que soit votre métier, il est indispensable de savoir de quoi il retourne. Alors, prenez quelques minutes pour devenir un(e) vrai(e) crack des KPI.
Tout d’abord, plantons le décor, d’accord ?
« Oh le mec est trop fort. Il écrit des articles et en plus il fait des rimes, c’est du délire ! » vous dites-vous. 😉
Bref, passons aux choses sérieuses … 🤔
Une petite définition s’impose pour que nous soyons tous sur un même piédestal.
KPI est l’acronyme de Key Performance Indicators. En Français, vous entendrez parler d’Indicateurs Clés de Performance (ICP), mais le terme KPI reste quand même plus courant.
Il existe différents types de KPI. À vrai dire, une entreprise peut les définir elle-même en fonction de ses objectifs. Qu’ils soient relatifs au nombre de ventes, à la satisfaction client, à l’évolution du chiffre d’affaires …
En effet, il paraît difficile de piloter ce que l’on ne mesure pas. Et vous conviendrez que l’on ne peut pas mesurer notre réussite sans définir des objectifs et un pilotage clairs.
N’est-ce pas ?
Nous en parlerons dans cet article, mais pas seulement.
Nous attacherons davantage d’importance aux KPI utilisés dans les métiers du marketing pour mesurer l’impact des campagnes et actions mises en place. Notamment pour une stratégie de marketing digitale.
Ils peuvent donc être utilisés de manière ponctuelle pour une campagne, d’une application … ou de façon permanente pour mesurer les résultats d’un dispositif tel qu’un site internet. Pour assurer le pilotage d’une activité, les KPI peuvent être regroupés dans un tableau de bord ou un dashboard.
Vous aurez compris qu’ils sont essentiels dans votre stratégie. Ils guident vos actions et délimitent un périmètre afin que l’ensemble de vos leviers stratégiques soient pertinents.
Cela permet de ne pas mettre en place d’actions superflues, et de piloter un projet en prenant la bonne direction.
Définir vos KPI revient finalement à formuler de façon concrète et mesurable vos objectifs.
De plus, les KPI constituent la première étape permettant d’analyser votre positionnement par rapport à vos concurrents. Mais aussi pour identifier ce qui doit être amélioré.
Ok, mais alors :
- Comment savoir quels KPI choisir en fonction de ma stratégie ?
- Comment les analyser ?
- Peut-on déterminer un plan d'action en se basant sur les KPI ?
Pas d’inquiétude, ce papier répondra à toutes vos questions 😁
Passons au vif du sujet. Vous êtes partant(e) ? Génial, on y va !
- ÉTAPE 1 : Comment définir vos KPI ?
- ÉTAPE 2 : Les KPI permettant de mesurer vos performances marketing
- ÉTAPE 3 : Les KPI relatifs à l’entreprise
ÉTAPE 1 : Comment définir vos KPI ?
Cette étape obligatoire est essentielle pour orienter vos KPI vers la bonne direction.
En effet, il ne faut pas qu’il y est d’incohérence entre l’objectif que vous vous êtes fixé et les données que vous mesurez.
Et donc, pour définir vos indicateurs de performance avec justesse, il faut vous poser les bonnes questions : à quel(s) besoin(s) doivent-ils répondre ?
Exemples :
- Ai-je réussi à augmenter le trafic sur mon site internet ?
- Combien de personnes ai-je réussi à atteindre avec ma newsletter ?
- Combien de personnes ont cliqué sur le lien que j’ai inséré dans mon post Facebook ?
- Est-ce que l’écart entre les personnes qui ont surfé sur mon site et celles qui ont acheté un produit est important ?
- Est-ce que mon nouvel article de blog a suscité suffisamment d’intérêt ?
- Quelle a été l’efficacité de mon investissement en publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux ?
Il est extrêmement important que vous ayez défini le but de votre action, quelle qu’elle soit, avant de la mettre en place. Cela vous permettra d’identifier les bons indicateurs et donc d’analyser avec cohérence les retombées de votre action.
Par exemple, si vous mettez en place une campagne de communication dans une démarche d’image de marque, il vous faudra regarder les KPI liés à l’acquisition. Auquel cas, vous devrez analyser les performances en terme de conversion et de clics.
Dès lors, une fois que vous aurez analysé vos indicateurs, ceux-ci doivent vous permettre de mettre en place un plan d’action.
Et oui, un KPI qui n’est pas actionnable se révèlera inutile.
Exemple :
Le trafic sur votre site internet a augmenté de 15% ces 3 derniers mois. Les indicateurs que vous aurez établis vous permettront de savoir pourquoi et dans quelles mesures votre trafic a augmenté.
Ainsi, vous pourrez déterminer quelles actions maintenir ou, au contraire, lesquelles arrêter.
Une dernière chose à avoir en tête : vos KPI doivent être alignés avec la stratégie et les objectifs de votre entreprise.
Exemple :
Si vous souhaitez augmenter de 20% le nombre d’abonnés à votre newsletter, les indicateurs choisis doivent vous aider à identifier les facteurs de succès dans votre stratégie.
Maintenant que vous avez en tête la bonne méthode pour définir vos KPI, passons à ceux que l’on utilise fréquemment dans le domaine du marketing.
ÉTAPE 2 : Les KPI permettant de mesurer vos performances marketing
Pour aborder cette partie, nous avons décidé de concentrer notre explication sur 3 dispositifs susceptibles de vous parler davantage.
Les indicateurs pour mesurer la performance de votre site internet
Dans un premier temps, évoquons les KPI à analyser lorsque l’on souhaite évaluer la performance d’un site internet.
Pour ce faire, nous vous conseillons d’utiliser l’outil Google Analytics qui recense l’ensemble des KPI nécessaires à votre analyse.
Dans une démarche visant à mesurer l’engagement des internautes sur votre site, vous devrez faire attention à plusieurs indicateurs.
1. Nombre de visiteurs uniques
Cette donnée est cruciale pour avoir une idée de l’évolution du trafic vers votre site internet.
Notez qu’il est important de la comparer avec le nombre de visiteurs enregistrés le mois ou l’année précédente.
Dans Google Analytics, il vous suffit d’aller dans la rubrique “Audience”, puis de sélectionner l’onglet “vue d’ensemble”.
2. Source du trafic
Cette donnée est essentielle pour que vous puissiez avoir une idée des canaux d’acquisition les plus performants. Et, au contraire, déterminer ceux qui sont les moins performants.
Cela peut être utile pour adapter votre stratégie sur les réseaux sociaux, mais aussi votre stratégie de référencement naturel et payant par exemple.
Vous serez alors en mesure de les améliorer en fonction des résultats obtenus.
Google Analytics recense les sources de trafic venant de :
- La recherche organique : c’est-à-dire le trafic des résultats naturels sur un moteur de recherche.
- Le trafic direct : l’internaute est arrivé sur votre site en insérant directement l’URL.
- Trafic social : c’est-à-dire le trafic vers votre site internet qui provient des réseaux sociaux.
- Trafic referral : les internautes sont arrivés sur votre site en cliquant sur un lien provenant d’un site externe. On appelle cela des backlink.
- Trafic email : sans surprise, ce canal comprend l’ensemble du trafic qui provient de votre newsletter.
- Trafic payant : c’est-à-dire le trafic généré par vos campagnes de référencement payant (achat de mots-clés). Par exemple, il peut s’agir de campagnes que vous auriez mises en place avec Google Ads.
- Trafic autre : c’est-à-dire l’ensemble des sessions qui ne correspondent à aucune des catégories référencées.
Ces données vous seront précieuses pour améliorer vos stratégies d’acquisition, en fonction de la provenance du trafic.
Pour les trouver, il vous suffit d’aller dans la rubrique “Acquisition”, puis de sélectionner l’onglet “Vue d’ensemble”.
3. Le taux de rebond
Le taux de rebond est un indicateur qui permet de mesurer le pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page web de votre site, et qui ont quitté le site après. Sans consulter d’autres pages : ils n’ont donc vu qu’une seule page du site.
Et donc, à votre avis, qu’est-ce qui est bon signe pour vous : que le taux de rebond soit élevé ou qu’il soit faible ?
Une idée ?
Bien évidemment, la réponse est faible.
En effet, si le pourcentage du taux de rebond est élevé, cela veut potentiellement dire que l’internaute est resté très peu de temps sur votre page et qu’il n’a pas été suffisamment intéressé pour en consulter d’autres.
Votre interprétation du résultat doit donc osciller entre :
- Le taux est élevé : je dois améliorer ma stratégie de contenu
- Le taux est faible : je dois persévérer avec cette stratégie
Pour connaître votre taux de rebond, il vous suffit d’aller dans la rubrique “Audience”, puis de sélectionner l’onglet “Vue d’ensemble”.
4. Nombre de pages vues
Dans l’optique de connaître vos pages les plus performantes, il est important d’analyser cet indicateur. En effet, cela vous permet d’identifier les points forts et points faibles susceptibles de séduire ou de déplaire aux internautes.
Par exemple, si vous avez un site e-commerce, vous pourrez déterminer quels produits attirent le plus les consommateurs.
Dans une autre mesure, si vous avez un blog, vous pouvez connaître les articles qui suscitent le plus d’intérêt chez les internautes. En partant de ce postulat, vous ajusterez votre stratégie de contenu.
Enfin, pour compléter l’analyse de cet indicateur, soyez vigilant au temps moyen passé sur une page.
Pour cela, depuis Google Analytics, il vous suffit d’aller dans la rubrique “Comportement”, puis de sélectionner l’onglet “Vue d’ensemble”.
5. Taux de conversion
Cet indicateur vous permet d’avoir un ratio entre le nombre de conversions et le nombre de visiteurs sur votre site.
Je m’explique.
Si l’objectif sur votre site est que l’internaute prenne rendez-vous avec vous, ou alors qu’il s’inscrive à la newsletter, vous pourrez déterminer l’efficacité de votre appel à l’action.
En fonction du résultat, vous saurez si les dispositifs mis en place pour inciter le visiteur à passer à l’action sont performants ou non. Auquel cas, vous pouvez ajuster votre stratégie.
En toute logique, l’idéal est d’avoir un taux de conversion élevé et donc de générer ce que l’on appelle des visites qualifiées.
Pour définir cet indicateur sur Google Analytics, il vous suffit de suivre ces étapes : “Comportement” → “Contenu du site” → “Page de destination” et enfin de sélectionner l’objectif de conversion de votre choix.
6. Le ratio “nouveaux visiteurs” / “visiteurs récurrents”
Cette donnée donne une idée de l’engagement que vous suscitez auprès des internautes.
Selon le pourcentage de nouveaux visiteurs et celui des visiteurs réguliers, vous pouvez tirer des conclusions sur l’efficacité de votre stratégie de fidélisation (visiteurs réguliers). Mais aussi sur votre stratégie de référencement (nouveaux visiteurs).
Pour obtenir cet indicateur, suivez la même procédure que pour connaître le taux de rebond.
Exemple :
KPI pour mesurer votre e-réputation sur les réseaux sociaux
Il est essentiel que vous connaissiez l’efficacité de votre stratégie sur les réseaux sociaux.
Qu’il s’agisse d’Instagram, de Facebook, de LinkedIn, YouTube … vous devez être conscient de votre e-réputation.
Ainsi, les KPI à prendre en compte sont les suivants :
1. Le volume de votre communauté
Le nombre d’abonnés sur vos comptes est une des mesures les plus importantes, et aussi la plus évidente. Il faut notamment faire attention à l’évolution du nombre d’abonnés sur une durée d’un mois. Cette donnée vous permettra de savoir si la stratégie de contenu est adaptée à la cible, si vous arrivez à fédérer une communauté et à attirer de nouveaux abonnés.
2. Le nombre de mentions
Pour évaluer la pertinence de vos contenus, leur portée et donc avoir une idée du niveau de votre e-réputation.
3. La portée
Cette donnée définit la taille du public qu’une publication peut potentiellement atteindre.
Ce n’est pas pour autant que l’ensemble du public potentiel consultera cette publication, mais elle vous donne une idée du nombre maximal de personnes que vous pourriez atteindre.
Elle permet de mesurer le nombre d’impressions que la publication a générées.
4. Le nombre de clics
En mesurant le taux de clics sur vos publications, vous pourrez déterminer quelles publications sont les plus performantes, et celles qui le sont moins.
5. Le taux d’engagement
Indicateur phare des réseaux sociaux, le taux d’engagement permet d’avoir un aperçu des abonnés qui interagissent sur une publication. En faisant un ratio comprenant le nombre de j’aime/commentaires sur une période donnée et vis-à-vis du nombre d’abonnés obtenus sur cette même période, on peut évaluer la pertinence et l’impact de nos publications.
Enfin, il existe des outils de gestion et de planification tels que Buffer ou Hootsuit pour vous aider dans votre stratégie sur les réseaux sociaux.
KPI pour mesurer les performances de votre newsletter
À quoi bon se creuser la tête à rédiger de beaux emails convaincants si vous ne pouvez pas en mesurer les retombées ?
C’est pour cela qu’il est indispensable de faire appel aux KPI dans vos campagnes emailing.
Il existe plusieurs solutions emailing qui vous permettent d’avoir une vue d’ensemble des statistiques de vos campagnes. Je pense notamment à MailChimp ou à MailJet.
Faisons un rappel des principaux indicateurs à analyser :
1. Le taux d’ouverture
Ce KPI désigne le nombre d’e-mails qui ont été ouverts par vos destinataires, suite à une campagne que vous auriez mise en place.
Le taux est calculé en fonction du nombre de mails ouverts, divisé par le nombre de mails délivrés.
Attention cependant à ne pas confondre “délivré” et “envoyé”. En effet, les e-mails délivrés sont ceux qui sont arrivés dans la boîte de réception du destinataire. Tandis que les e-mails envoyés sont au même nombre que les destinataires appartenant à votre base de données.
Plusieurs de vos emails peuvent arriver dans les spams de vos destinataires. Ils ne seront pas concernés comme “livrés”.
Ce n’est donc pas la même chose.
Cet indicateur vous permet de différencier les campagnes les plus efficaces de celles qui ne le sont pas. Vous pourrez donc adapter les contenus et messages en fonction des résultats obtenus.
Mais pas seulement puisque le taux d’ouverture permet aussi de qualifier votre base de données.
2. Taux de clics
Cette donnée indique le nombre de mails qui ont su convertir le destinataire grâce à l’appel à l’action que vous avez mis en place. Le destinataire aura cliqué sur le lien intégré au corps de votre e-mail.
En effet, en fonction de l’objectif de votre campagne emailing, vous aurez inséré un lien dans votre e-mail, sur lequel vos destinataires doivent cliquer.
En fonction du taux de clics, vous serez en mesure de déterminer la pertinence de vos contenus. Mais aussi la justesse de votre stratégie consistant à mettre en avant le call-to-action (CTA).
Vous pourrez donc ajuster le tir suivant le résultat de votre taux de clics.
3. Taux de désabonnement
Ce KPI est primordial. Un désabonnement est une action forte et radicale opérée par vos contacts. Elle n’est pas anodine.
Pas top comme sentiment … 😞
Si le taux est élevé, il vous faudra revoir la façon dont vous collectez vos contacts et retravailler la forme ainsi que le contenu de vos e-mails.
Nous ne saurions que trop vous conseiller de chercher auprès de votre base de données les points qui sont à revoir. Vous pourriez par exemple leur soumettre un questionnaire de satisfaction.
Pour conclure sur les KPI marketing, vous avez maintenant en tête les principaux indicateurs à prendre en compte.
Faites attention à maintenir de bons résultats et à les analyser habilement pour corriger le tir si nécessaire.
Maintenant, passons à la dernière partie.
ÉTAPE 3 : Les KPI relatifs à l’entreprise
Nous voulions vous les partager car ils peuvent être vraiment utiles dans la gestion de votre entreprise. Être entrepreneur est un métier gourmand en terme de temps, il est donc nécessaire de bien connaître les indicateurs pour ne pas se perdre en actions superficielles.
Les KPI d’entreprise sont de 4 ordres :
1. Les indicateurs financiers
Ils permettent de mesurer votre santé financière et/ou la comparer avec celle de vos concurrents.
Il y en a 4 :
- Taux de rentabilité
- Taux de rendement des actifs
- Besoin en fonds de roulement ou besoin de trésorerie
- Délais de règlement des clients ou des fournisseurs
Ces indicateurs sont pertinents si vous envisagez une stratégie de croissance externe.
2. Les indicateurs commerciaux
Ces indicateurs ont un objectif simple qui est de mesurer les revenus générés par chaque ligne de production, chaque business unit (BU), ou chaque site.
Il en existe 2 :
- La part de marché et son évolution
- Le chiffre d’affaires
3. Les indicateurs de performance organisationnelle
Il y a 2 types de KPI permettant de mesurer la performance organisationnelle.
Dans un premier temps, ils peuvent être du domaine des ressources humaines.
Auquel cas, ils détaillent différents éléments tels que :
- Le taux d’absentéisme
- Le taux d’accident
- Le taux de turnover
Ils permettent de piloter l’activité des ressources humaines.
Dans un second temps, il y a les indicateurs qui permettent d’identifier les marges de progression à l’intérieur de l’entreprise.
Par exemple :
- Les coûts de production
- Le coûts de sous-traitance
4. Les indicateurs du RSE
Ces indicateurs sont liés à la responsabilité sociale de l’entreprise qui est de plus en plus importante au yeux des consommateurs.
Ces indicateurs sont tout simplement liés à :
- La consommation d’eau
- La consommation d’énergie
- L’empreinte carbone
Pour finir…
Avant d’analyser les indicateurs de performance, gardez à l’esprit qu’il est primordial de définir vos objectifs en amont.
Définissez des objectifs et des KPI simples afin d’évaluer facilement la performance de chaque action. Et n’oubliez pas de ne lancer qu’une seule action à la fois afin de pouvoir identifier ce qui a impacté la réalisation de votre objectif.
Il est essentiel de faire attention aux KPI pour piloter toutes les actions que vous mettrez en place dans le cadre de votre stratégie de développement.
Pour chacune de vos actions, établissez une liste de KPI que vous consulterez régulièrement et qui vous serviront de chemin de fer dans l’analyse de vos performances.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les KPI, et avoir davantage d’exemples, je vous recommande cet article qui recense plus de 60 indicateurs de performance auxquels être attentif. Tous domaines confondus.
Enfin, si vous avez d’autres questions ou que vous souhaitez nous partager votre expérience de l’analyse des KPI, je vous invite à nous en faire part dans les commentaires ci-dessous.
Au plaisir d’échanger avec vous 🙂
