David Huysentruyt
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Être entrepreneur, c’est se lancer dans une activité et sur un marché qui nous passionne et sur lequel nous souhaitons évoluer. Mais ce marché est-il fait pour nous ? Cette question est essentielle avant de commencer toute démarche concrète. Et comment obtient-on la réponse à ce questionnement ? La réponse est dans le titre, ÉTUDE DE MARCHÉ. Cette étude est une étape fondamentale dans la construction d’un projet puisqu’elle répond aux questions que peut se poser un entrepreneur et lui permet d’avoir une photo concrète du marché sur lequel il compte s’insérer.
L’étude de marché est pour l’entreprise, ce qu’est le lait pour les céréales !
PS : Mesdames, Messieurs, je vous annonce solennellement que….le lait c’est après les céréales !
L’objectif de l’étude de marché pour un entrepreneur est de s’assurer de la viabilité de son projet et de connaître parfaitement son marché.
Cette étape, faite en amont, est nécessaire. Vous l’imaginez bien, il serait malvenu de se lancer sur un marché en déclin où l’offre n’a plus aucune valeur ajoutée. Analyser le marché permet donc de connaître son état de santé économique avant de s’y lancer.
Pour reprendre l’exemple précédent, on ne sert pas du lait dans un verre sale, n’est-ce pas ?
Le parallèle est à faire, un entrepreneur n’aurait aucune raison, après étude de marché, de se lancer sur un marché en déclin.
Il convient alors de connaître les étapes nécessaires à une étude de marché et…. c’est l’objectif de cet article !
1. L’analyse du marché
Lorsqu’on se lance dans une étude de marché, la première étape est, assez logiquement, d’analyser le marché sur lequel nous souhaitons évoluer.
Il s’agit d’une photographie à un instant T du marché.
Cette photographie a pour but de répondre à un ensemble de questions que se pose l’entrepreneur avant de débuter son activité. Et ceci afin d’avoir une transparence d’informations sur le marché qu’il convoite et pouvoir adapter son entreprise en fonction de cela.
Plusieurs questions sont donc à se poser :
- Quel est mon marché ?
Effectivement, il convient d’identifier précisément son marché, connaître ses codes, ses évolutions…
- Quelle est ma cible ?
Connaître sa cible, et savoir l’appréhender est obligatoire pour la réussite d’une entreprise ! Il est nécessaire d’analyser le comportement de sa cible, connaître ses potentiels acheteurs et utilisateurs. La réponse à cette question permettra à l’indépendant de construire son offre autour du besoin et des habitudes de sa cible.
- À quelle échelle mon marché est-il développé ?
En effet, une stratégie commerciale diffère selon la taille et la dimension géographique d’un marché.
- Quelles sont les évolutions qu’a connu mon marché ?
L’entrepreneur doit savoir quelles ont été les évolutions du marché vers lequel il souhaite se tourner afin d’appréhender plus facilement ces changements et pouvoir s’adapter plus facilement à des évolutions futures. Cette étape permettra à l’indépendant de gagner en agilité.
Cette analyse du marché doit également prendre en compte la concurrence, et donc laisser place à une veille concurrentielle stratégique.
Il est impératif de connaître ses concurrents pour construire son offre, afin d’y apporter un élément différenciant et d’établir une stratégie commerciale en fonction de l’offre concurrente.
Et lorsqu’on parle d’une veille concurrentielle stratégique, cela concerne également une veille de la concurrence indirecte ! Les marchés s’étant délocalisés, l’offre digitale étant de plus en plus large et hétérogène, il est important pour un indépendant d’appréhender l’ensemble de ces facteurs qui peuvent véritablement concurrencer son offre.
L’analyse du marché est donc une analyse 360° du marché sur lequel on se trouvera avec une vision interne du marché et de ses acteurs ainsi qu’une dimension plus externe qui va concerner la concurrence indirecte qui est devenue omniprésente avec le numérique.
2. Analyse de la demande
L’étude de la demande, c’est l’étude de sa cible et de ses besoins.
L’objectif est de connaître les habitudes de sa cible, où et comment elle achète, ses frustrations, ses désirs…
Une vision quantitative et qualitative est à prendre en compte.
D’un point de vu quantitatif, plusieurs questions sont à se poser :
- Quel est le nombre de clients sur le marché ?
- Y’a-t-il une évolution de ce nombre ?
- Quel est le rythme d’achat des clients ?
D’un point de vu qualitatif :
- Quel est le client que je veux le plus aider ?
- Quel est le client que je peux le mieux aider ?
- Quel est le problème que je résous le mieux ?
Ces deux dimensions sont nécessaires à l’entrepreneur pour renforcer son positionnement et mieux cibler ses actions.
3. Analyse de l’offre
L’analyse de l’offre a pour objectif de permettre à l’entrepreneur de construire sa stratégie à court/moyen/long terme.
Pour cela, il est essentiel d’examiner l’ensemble des caractéristiques de l’offre sur le marché.
Il faut donc tourner son regard vers la concurrence !
Le but est d’identifier l’offre apportée par ses concurrents sur le marché pour pouvoir se différencier de ces derniers.
Plusieurs questions sont alors à se poser :
- Qui sont mes concurrents ? Leur taille, leur position géographique, leur chiffre d’affaire à l’année…
- Quelle est leur offre ? Ont-ils un/des élément(s) différenciant(s) ?
- Y’a-t-il de nouveaux concurrents ? Des concurrents qui ont fermés ? Pourquoi ?
- Comment présentent-ils leur offre ? Comment communiquent-ils ?
Au travers de ces différentes questions, l’objectif est d’approfondir sa connaissance du marché et de ses concurrents, connaître les méthodes et fonctionnements du marché, savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
4. Analyse du contexte
L’analyse du contexte, c’est l’étude de l’environnement dans lequel notre activité va se développer.
L’objectif est d’identifier les facteurs externes qui peuvent influencer le marché.
Plusieurs choses sont à prendre en compte :
- L’aspect législatif : la stabilité politique, les tensions éventuelles, les lois concernant le marché en place…
- L’aspect social : les valeurs, codes et normes de la société où l’on s’insère.
- L’aspect économique : la conjoncture économique, le niveau de vie de la population, les crises…
- L’aspect écologique : la sensibilité locale vis à vis de la question de l’environnement, les normes écologiques en place..
- L’aspect technologique : quel est le niveau technologique local, quelles en sont les évolutions, quelle est l’importance qui lui est donnée par la population locale…
Cet audit du contexte global va permettre à l’entrepreneur de construire un projet viable, pérenne et de s’assurer de l’efficacité de son offre à long terme.
Pour finir…
L’étude de marché est ce qui permet à l’entrepreneur d’avoir les réponses aux questions qu’il se pose sur son activité, son marché et le contexte dans lequel il va s’insérer.
Il n’est jamais très bon pour un étudiant de se rendre à un examen sans réviser ses leçons, n’est-ce pas ?
Eh bien la leçon de l’entrepreneur, c’est son étude de marché et l’examen, le démarrage de son activité ! Elle sera nécessaire à la réussite de son projet et lui servira de fil rouge tout au long de la construction de son projet d’entreprise.
