Peut-on choisir ses clients ? – La méthode complète

Étape 1 : comprendre votre propre clientèle

Le but de cet exercice est de définir les clients avec lesquels vous partagez le plus de valeur. Je les appelle vos clients idéaux et heureux.

Qu’entends-je par valeur ?

Pour votre client, ce sont des bénéfices qu’il va tirer de vos services, produits et conseils. Pour vous, cela peut aussi bien être du chiffre d’affaires, de la marge, des recommandations ou de l’apprentissage accéléré.

J’insiste sur la marge. Certains clients vont vous apporter beaucoup de trésorerie mais vont vous demander un maximum d’énergie et de temps. A vous de juger si cela est rentable pour vous ou non.

Quelle est la différence entre client idéal et client heureux ?

Elle est simple : vous apportez une grande valeur à ces deux clients, cependant vous récoltez plus de valeur de la part de vos clients idéaux que de vos clients heureux.

Maintenant, venons-en à votre premier devoir.

Prenez une feuille et faites ce graphique.

• Clients idéaux : ce sont les clients avec lesquels l’échange de valeur est le plus important pour les deux parties.
• Clients heureux :  ce sont vos clients pour lesquels vous apportez beaucoup de valeur, mais qui ne vous apportent pas le plus de valeur marchande.
• Clients à risques : ils vous apportent de la valeur, mais l’usage qu’ils font de votre produit ou service n’est pas optimale. Résultat des courses, ils ne tirent pas toute la valeur qu’ils pourraient, et risquent donc de vous mettre en concurrence et de vous quitter.
• Clients à éviter : avec eux, c’est la guerre. Votre collaboration est chaotique, ils vous mettent dans des états dépressifs ou colériques et ne vous rapportent même pas assez de trésorerie. En général, vous les avez pris par dépit ou par méconnaissance de votre clientèle idéale.

Répertoriez dans cette matrice l’ensemble de vos clients.

Puis, repérez les points communs entre les différents clients d’une même catégorie. Cela peut aussi bien être des facteurs socio-économiques que psychologiques.

Ce travail va vous permettre d’identifier des cibles.

Validez le potentiel de marché de cette cible : est-ce une niche ou un marché plus large ? Est-elle facile d’accès ? A-t-elle des ressources financières ? La connaissez-vous bien ?

Voilà, vous avez identifié des cibles prioritaires (clients idéaux) et des cibles secondaires (clients heureux). Rattachez à ces cibles trois à cinq critères d’identification et notez-les.

Ces critères peuvent être :

Entreprise libérée de plus de 20 salariés, Equipée par un site internet, Produits de luxe, Histoire affirmée 

Pour aller plus loin, vous pouvez aussi écrire un avatar client. Cela vous sera particulièrement utile pour vos communications.

Profitez-en pour définir vos « drapeaux rouges » : il s’agit des critères communs aux clients qu’il vous faut éviter ou les clients à risques qui vous permettront de plus facilement les repérer.

En faisant cet exercice, vous pourrez étendre le champ des possibles en étant clair et confiant sur vos aspirations.

Quand j’ai lancé Destination Clients, je m’adressais à plusieurs personnes différentes. De fait, ma prospection n’était pas efficace : je passais beaucoup de temps à rencontrer du monde avec le sentiment de ne pas être convaincant. Quand j’ai décidé de me concentrer sur mon avatar (indépendants, fiers de leur métier mais persuadés de ne pas avoir la fibre commerciale), j’ai débloqué mon portefeuille clients.

Mes interlocuteurs avaient réellement la sensation que mon discours leur était adressé.

Étape 2 : comprendre le comportement et le process de décision de vos cibles

Votre client passe par différentes étapes avant de faire sa décision d’achat. Plus vous comprenez son process, plus vous serez apte à adopter la bonne démarche marketing et commerciale.

Globalement, votre client passe par plusieurs étapes :

1/ Prise de conscience du problème

Il/elle fait face à une difficulté, un frein, un blocage, et prend conscience qu’il s’agit d’un problème qu’il/elle peut résoudre.

2/ Recherche d’information

Comme il/elle peut le résoudre, elle va chercher des informations pour comprendre ce qu’il faut faire.

3/ Identification du besoin

Il/elle comprend de quoi il/elle a besoin pour résoudre ce problème.

4/ Evaluation des options

Il/elle recherche des alternatives pour prendre la meilleure décision possible.

5/ Décision d’achat

Il/elle a fait son choix : ce sera vous (ou un-e autre, navré…).

Il s’agit d’un process de décision global qui peut varier selon vos cibles.

Par exemple, un grand compte va intégrer des étapes supplémentaires dans son processus d’évaluation.

Au contraire, sur des achats d’impulsion, votre client ne passera pas par la case « problème + recherche d’information ».

Mais votre client passe aussi par un « cycle de vie » qu’il vous faut connaître. Avant de devenir vos clients potentiels, ils traversent des étapes qui peu à peu les amènent au stade où ils rencontrent des difficultés que vous résolvez.

Cela est très dépendant de votre secteur et de votre marché.

Voici un exemple : mettons que vous créez des logos et vos clients idéaux sont les restaurateurs.

Le cycle d’un client-type pourrait être celui-ci :

• Stade « Bébé » : Projet lointain = il pense à créer son restaurant
• Stade « Enfant » : Renseignements = il cherche toutes les informations sur la création d’un restaurant. Son projet se précise.
• Stade « Adolescent » : Premiers échanges = Il cherche son local et identifie les premières actions à mener.
• Stade « Jeune adulte » : Lancement de l’aventure = Il investit. Son restaurant va bientôt être lancé.
• Stade « Adulte » : Deuxième étape du lancement = il cherche les bonnes personnes pour rendre visible son restaurant et rendre concret son concept.
• Stade « Personne âgée » : Lancement terminé = Son restaurant est lancé, sa communication aussi.
• Stade « Personne très âgée » : Restaurant en vie = Cela fait déjà 5 ans que son restaurant est né, et le concept réussit.

L’idée est que vous connaissiez ce cycle pour être présent assez tôt dans la vie de votre client.

Plus vous êtes présent à l’origine, plus vous aurez de chances d’être la bonne personne au moment où la décision devra être prise.

Les cycles de vie peuvent se suivre. Reprenons l’exemple précédent :

• Bébé : Identification de problèmes = son restaurant existe depuis longtemps mais il sent que l’affluence diminue au fil des concurrents qui s’installent.
• Enfant : Recherche d’informations = il se dit qu’il devrait peut-être renouveler sa communication et redorer son image.
• Adolescent : Considération des options = il cherche à savoir quelles sont ses options et opportunités.
• Jeune adulte : Echanges = il en parle aux personnes compétentes
• Adulte : Décision d’action = son choix est fait et il lance le projet de renouvellement d’image
• Personne âgée : Opérationnel = sa nouvelle image est lancée
• Personne très âgée : Mise en service effectuée = cela fait plusieurs mois qu’il a réinvestit dans sa nouvelle image

Plus vous aurez connaissance de ces cycles de vie, plus vous aurez de facilités à vous positionner au bon endroit, au bon moment.

Si vous souhaitez aller plus loin sur les étapes par lesquelles votre prospect transite, je vous invite chaleureusement à consulter cet article dédié.

Étape 3 : identifier les ressources nécessaires pour toucher vos clients

Maintenant que vous connaissez le process de décision de vos clients, vous devez identifier les canaux par lesquels vous allez les toucher.

Vous avez trois types de canaux :

• Les canaux sortants ;
• Les canaux entrants ;
• Les canaux long terme.

Les canaux sortants sont ceux que vous utilisez pour toucher directement vos prospects : téléphone, publicité payante adwords ou facebook, stands sur des salons, social selling…

Ce sont des canaux qui offrent de bons résultats à court terme mais demandent de l’investissement immédiat en temps et/ou en argent.

Les canaux entrants sont ceux que vous utilisez pour attirer à vous des opportunités de vente (leads) : contenus web, conférences, soirées, recommandations…

Vous allez faire plus de volume mais les résultats seront effectifs qu’à partir d’un certain temps.

Les canaux long terme sont ceux qui vont constituer votre « actif commercial » : base de données et contact permanent avec vos leads (lead nurtruring), bouche à oreille, identité de marque, référencement mots-clés concurrentiels…

Ces canaux sont exponentiels car ils se cumulent et s’améliorent mécaniquement avec le temps. Mais les retours sont souvent longs à obtenir.

Le but est que vous adoptiez ces trois types de canaux en fonction :

• Du cycle de décision de vos clients ;
• Des lieux où ils se trouvent et où ils vont ;
• De vos ressources.

Identifiez vos ressources financières et humaines pour savoir quels canaux choisir. Cela constituera une grande partie de votre stratégie de prospection.

Je vous conseille d’établir une première stratégie de prospection que vous pourrez assumer en interne. Puis éventuellement, une fois que vous la maîtrisez, de la déléguer ou de l’externaliser.

Étape 4 : adopter le bon état d’esprit

1/ Apprenez à dire « Non »

Si vous souhaitez choisir vos clients, alors vous devez déjà apprendre à refuser certains projets et prospects.

Il vous faut connaître votre « cœur de valeur », c’est-à-dire les activités sur lesquelles vous êtes le/la meilleur-e. Et ne vous éloignez pas trop de ce cœur.

J’ai déjà fait cette erreur : je fais de l’accompagnement (autrement appelé du coaching) commercial pour les chefs de petites entreprises, entrepreneurs et indépendants. Mais au début, je me suis un peu épuisé à étendre mes activités à la formation en social selling et à la prestation en inbound marketing. Dans l’absolu, ce sont deux activités que je peux faire MAIS… cela rendait mes journées trop complexes, et je ne travaillais plus avec mes clients idéaux.

J’ai donc pris la décision de stopper certains projets et d’en refuser d’autres. Maintenant, mon positionnement est plus clair et mon activité grandit vite.

Dites « Non, mec »

2/ Adoptez une vision à long terme

En tant que chef de votre entreprise, vos actions et vos choix doivent être portés par une vision. Comprenez bien qu’en choisissant de travailler avec certains clients sur un certain type d’activité, vous allez faire progresser :

• Votre expertise ;
• Votre image ;
• Vos process ;
• Votre offre ;
• Votre discours ;
• Votre communication.

Il s’agit en somme du meilleur investissement que vous puissiez faire pour votre avenir. A l’opposé, acceptez tous types de projets et de clients vous éloignera de cet objectif.

3/ Entourez-vous des bonnes compétences

Si vous ne savez pas comment faire tout cela pour vous-même, alors cherchez les bonnes compétences.

La plupart du temps, mes coachés n’ont pas un problème de vente (ils savent bien se vendre et fidéliser leurs clients), mais un problème stratégique et marketing.

4/ Apprenez pour progresser

Vous n’allez pas connaître parfaitement vos clients idéaux maintenant. Cela va venir avec le temps.

Mais vous devez sans cesse réfléchir à qui ils/elles sont, comment ils/elles réfléchissent et prennent leurs décisions, et quels sont les nouveaux problèmes qu’ils/elles rencontrent.

Cet état permanent d’apprentissage vous permettra de savoir comment faire pour être plus efficace commercialement. Et toujours garder trois temps d’avance sur vos concurrents.

Maintenant, c’est votre tour.

Donc vous avez bien compris : vous pouvez choisir les clients avec lesquels vous souhaitez travailler. Cela dépend de votre offre, de votre personnalité et de vos capacités.

En gardant cet état d’esprit et en suivant les conseils que je viens de présenter, je suis persuadé que vous pourrez me faire un retour similaire à celui de Stéphanie, une autre de mes clientes :

« J’ai réussi à atteindre une cible que je ne pensais pas pouvoir approcher à l’origine. Je ressens moins de fatigue et un gain de temps parce que les actions que j’entreprends sont pour une cible précise »

Mais il y a une autre bonne nouvelle : vous pouvez aussi faire en sorte que vos clients idéaux vous choisissent.

Et j’ai un dernier conseil extrêmement important : si vous souhaitez que votre entreprise rencontre le succès commercial que vous lui espérez, alors travaillez dès maintenant votre positionnement.

Justement, j’ai une méthode à ce sujet. Pour en savoir plus, je vous invite à télécharger le guide !

Cela facilitera grandement votre tâche.

Maintenant c’est votre tour ! Si vous souhaitez échanger sur le sujet en partageant votre expérience par exemple, je vous invite à le faire dans l’espace de commentaires dédié ci-dessous.