Comment répondre à l’objection « C’est trop cher! » ?

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L’objection prix est celle qui nous frustre le plus. Imaginez. Vous avez fait le plus dur : votre prospect paraît conquis par votre offre, qui semble coller à ses besoins. L’atmosphère est bonne, mais vient le moment du prix, et là : tout se tend. Vous vous crispez et tout devient compliqué. Vous l’annoncez, et comme vous le redoutiez : votre interlocuteur vous assomme avec un « C’est trop cher ».

Ce doit être l’objection que l’on redoute le plus.

« C’est trop cher! ». On le prend, quand on est à notre compte, comme un coup de poing contre notre personne.

C’est trop cher, on l’entend comme « cela ne les vaut pas » = « vous ne valez pas l’argent que vous réclamez ».

Comme quelque chose d’absolu, d’objectif.

Et c’est d’autant plus dur que l’on sait que ce que l’on propose est une affaire. Alors faire un geste supplémentaire est un effort de trop.

Mais au vu de toutes les ventes que j’ai pu faire, de toutes ces fois où cette objection est intervenue dans la discussion, je peux vous assurer que le prix est rarement le problème en soi.

Premièrement, avant d’aller plus loin dans toute réflexion, votre prix se doit d’être juste.

Juste pour votre client = il doit en avoir pour son argent.

Et juste pour vous = vous devez vivre de votre activité (pas survivre).

Ensuite, voyez la vente comme un « deal » gagnant-gagnant, où votre client sortira encore plus vainqueur que vous.

A compter de ce moment-là, soyez fier-e de votre prix, et défendez-le.

Je vous explique comment en trois points.

1 : Anticiper l’objection

2 : Gérer l’objection

3 : Des conseils supplémentaires

1/ Le meilleur moment pour traiter l’objection est avant qu’elle n’arrive

Cette phrase de Zig Ziglar est un conseil en or massif.

J’ai souvent entendu dire : « la vente commence à compter du moment où le premier « Non » arrive. »

J’ai le plaisir de vous dire que non, ce n’est absolument pas vrai.

La vente commence dès lors que vous souhaitez faire affaire avec quelqu’un, dans l’intime conviction que cela va fortement l’aider.

Vous devez être avant tout foncièrement convaincu que cela va lui apporter beaucoup plus de bénéfices que cela ne lui a coûté. C’est à dire de la valeur.

Or, ces bénéfices ne sont pas des notions absolues, mais relatives.

Et c’est toute la complexité de la vente. Car il s’agit avant tout de perception personnelle des choses.

Prenez comme exemple un diamant. Pour certains, ce diamant représente le glamour, la classe, la beauté. Sa valeur sera alors très grande à leurs yeux, et ils seraient prêts à dépenser plusieurs milliers d’euros pour en être l’unique porteur.

Pour d’autres, cela ne représente qu’un caillou brillant. Pas d’utilité en soi. La valeur est celle… d’un caillou brillant.

A l’inverse, prenez l’exemple d’une carte Pokémon rare (édition limitée, très peu d’impressions). Pour les collectionneurs, cette carte peut valoir des centaines (voire des milliers) d’euros. Et ils la conserveront dans son paquet d’origine pour ne pas détériorer sa valeur.

Alors que pour les autres, ils se disent : « Mais quoi ?! 1000€ pour une carte en carton avec un dinosaure dessiné dessus ?! »

La valeur est une affaire de point de vue. Vous devez absolument en prendre conscience dès maintenant.

Et c’est pour cela qu’il est fondamental de se mettre dans les bottes de votre client pour comprendre ce qui est fondamentalement important pour lui.

1.1 – Parler aux bonnes personnes

Première chose à faire : parler aux bonnes personnes. C’est-à-dire celles 1) à qui vous pouvez apporter le plus de valeur et 2) qui comprendront toute la valeur que vous pouvez leur apporter.

La vente commence donc dans le choix des personnes que vous allez cibler. Prenez conscience que vous n’allez pas plaire à tout le monde.

Donc quand on vous demande : « Vous visez quels clients? », ne dites pas : »Toutes les TPE. » Soyez plus précis.

Ensuite, je vous le redis (parce que c’est important) : le prix est une question de perception de valeur.

Plus votre prix est élevé, plus votre offre traduit le côté unique d’une expérience, à l’échelle de l’individu. Plus votre offre sera perçue comme spécifique, plus votre valeur augmentera, et votre prix aussi en conséquence.

1.2 – Comprendre les motivations d’achat

Comprenez donc pour quoi vos clients vous paient.

Ils vous paient pour un résultat, l’élimination d’une douleur, une expérience unique. Ils ne vous paient pas pour votre temps ou votre sourire.

Ce sont leurs motivations d’achat.

C’est ce pour quoi ils vont vous écouter. Ils ne vous écoutent pas pour les fonctionnalités ou le nombre d’heures que vous allez passer sur votre projet. Mais sur le changement que vous allez provoquer, les sensations que vous allez créer.

A compter de cette compréhension, vous comprendrez qu’il ne vous suffirait pas de grand chose pour modifier leur « valeur perçue ». Comprenez ce qui vous permet d’apporter encore plus de bénéfices.

1.3 – Faire naître le désir

Enfin, cette objection peut aussi être le témoin d’un manque d’envie, de désir.

Toute décision se justifie rationnellement et se prend émotionnellement. Dit différemment, vous allez d’abord « peser les pour et les contre », puis vous allez passer à l’action avec « votre coeur et vos tripes ».

De votre point de vue de vendeur, il est important que vous ayez les deux composantes dans votre discours.

Tout d’abord, validez bien avec votre prospect que votre solution :

  1. Va résoudre les problèmes prioritaires qu’il vit // lui apporter les sensations qu’il espère
  2. Va apporter les bénéfices qu’il attend (voire plus)

Cette validation est le centre névralgique de votre vente. C’est ici que tout se fait. Sans cette double validation, aucun accord ne pourra se faire = pas de vente.

A ce point, vous avez les validations rationnelles. Mais vous n’avez pas la deuxième brique.

Vous devez donc aussi faire grimper le désir, l’envie et l’enthousiasme pour prendre votre solution.

Voici quelques rapides conseils pour augmenter votre attraction (je prévois un prochain article, plus complet, à ce sujet) :

1/ Pensez à l’image que l’on va se faire de vous. Le choix de votre logo, de vos vêtements, de votre posture… tout cela a un impact immédiat sur la représentation de vous que l’on stocke dans notre cerveau. Cela a un impact immédiat sur la valeur que l’on va percevoir de votre entreprise et sur l’envie de travailler avec vous.

2/ Rassurez vos interlocuteurs sur votre professionnalisme et votre confiance. En ayant confiance en vous et en votre solution, vous transmettrez les bonnes ondes pour « passer à l’action ». Laissez de côté les hésitations, soyez réactif pour répondre aux questions et montrez que vous maîtrisez votre sujet.

3/ « J’ai envie de travailler avec vous » : la notoriété de votre marque personnelle a un impact fort sur le désir de vos clients. Cet « actif commercial » n’est pas négligeable dans la réussite à long terme de votre entreprise.

4/ Montrez que de nombreuses personnes ont travaillé avec vous, et qu’ils sont contents de votre travail. Cela passe par les recommandations sur votre site (en vidéo, c’est encore mieux), les notes sur les réseaux sociaux et les études de cas détaillées que vous pourriez faire.

5/ Faites preuve d’autorité sur votre domaine de compétences. Pour reprendre les conseils de Robert Cialdini, mettez en avant des signaux de votre savoir-faire et de votre expertise : reconnaissances publiques, formation, images vous associant à d’autres experts…

6/ Soyez « sympathique » (on reprend toujours les conseils de Cialdini). Cela passe par votre sourire, votre énergie positive, votre enthousiasme, votre écoute, l’intérêt sincère que vous allez porter à vos interlocuteurs.

Ces quelques conseils vont vous permettre de faire grimper le désir et l’envie de vos prospects. Plus l’envie augmente, moins le prix est important dans la balance finale.

2/ Gérer l’objection avec tact et persuasion

Maintenant, nous y sommes vraiment.

L’objection est arrivée : « C’est trop cher. »

Comment le gérer ?

Tout d’abord, demandez à votre client : « Pour bien comprendre votre remarque, pouvez-vous me dire par rapport à quoi vous trouvez ma solution trop chère? »

Deux cas de figures :

  • Soit votre prospect est un fin négociateur : il cherche à faire une meilleure affaire dans le jeu concession/contrepartie
  • Soit votre prospect trouve effectivement que le prix est trop cher

Comment différencier l’un de l’autre ?

En posant la question suivantes : « Sommes-nous bien d’accord que votre problème principal est…? Alors nous avons bien convenu que ce dont vous aviez le plus besoin est… Est-ce bien cela ? C’est pourquoi notre solution est parfaite pour vous car [argument principal], [argument 2]. Etes-vous bien de cet avis ? ».

Si vous tombez bien d’accord sur la réponse à cette question, alors il s’agit de la première situation et vous entrez dans une phase de négociation.

Si vous avez récolté au moins un « non » à l’une de ces trois questions, c’est que vous n’avez pas réussi à générer assez de valeur dans les yeux de votre prospect.

Dans le premier cas, il s’agit donc de savoir gérer la négociation. Nous irons plus en profondeur sur ce sujet dans un prochain article.

Dans le second, dites-vous que votre client cherche des points de comparaison.

Faciliter la comparaison

Pour faire un choix rationnel avant de passer à l’action, il analyse les différentes alternatives pour juger de ce qui lui rapportera le plus en lui coûtant le moins.

Il s’agit encore une fois de perception de valeur. Dans ce cas, validez avec lui vos différences qui feront ses bénéfices.

Si votre prospect vous répond que votre solution est plus chère que les concurrents, dites-lui : « En effet, notre solution est plus chère. Cependant, j’ai bien compris que ce qui était important pour vous était… »

Vous reprenez les principales motivations de votre interlocuteur. Pour les identifier plus facilement, je vous invite à vous rapprocher de la grille des motivations SONCAS, résumées juste ici.

La construction de votre prix

Ensuite, votre prospect ne comprend peut-être pas la construction de votre prix. A vous de l’expliquer.

Je vais reprendre le triangle d’or (très bien expliquée dans cette vidéo de Laurent de Smet) : prix/qualité/service.

« Vous ne pouvez pas avoir un prix bas, une qualité de produit élevé et un service client en or. Pourquoi ? Car tout se paie : une grande qualité de produit demande des machines à la pointe et des équipes de haute volée. Un service client en or demande une infrastructure complexe avec des équipes rôdées et nombreuses.

Donc si vous voulez un prix bas et une haute qualité de service, alors vous aurez un service client quasi-inexistant. A l’inverse, si vous souhaitez un service client en or, que vous pouvez appeler à n’importe quel moment de la journée, qui prend le temps de vous répondre, tout en ayant un prix bas, alors n’attendez pas un produit d’une exceptionnelle qualité.

Nous avons fait le choix d’une qualité exceptionnelle avec un service client au top, car nous souhaitons que nos produits et notre entreprise vous accompagne toute votre vie. Donc oui : notre prix est plus élevé que la concurrence, mais cela s’explique. Maintenant, la vraie question est : que préférez-vous ? « 

Parfois, il faut aussi faire valoir le fait que vous n’êtes pas seulement un expert dans votre métier mais aussi un chef d’entreprise. Valorisez donc le fait que vous avez des charges à assumer, d’autres clients à satisfaire, et qu’il est nécessaire que vous puissiez le faire dans les bonnes conditions.

Deux points pour finir

Pour finir sur cette histoire de points de comparaison : faites en sorte que votre client ne compare pas avec les mauvais indicateurs.

En clair : ne parlez pas d’un tarif à l’heure. Vous allez le faire comparer avec d’autres tarifs horaires qui n’auront rien à voir avec vous. Du coup, c’est normal que cela paraisse cher.

Pour contrecarrer cela, faites un prix global qui rend cette comparaison plus trouble. Insérez des éléments qui vont apporter de la valeur mais qui ne seront pas facilement décomposables dans le prix : des rapports écrits, un SAV, une application mobile…

Enfin, la question du prix ne doit pas être un problème de trésorerie pour votre client. Or c’est bien souvent le cas : on associe le tarif global à une dépense immédiate que l’on va faire.

Or cela est une démarche mentale « douloureuse ». Ce biais psychologique, que nous avons tous, fait que la perte immédiate est bien plus forte que le gain futur.

Contrecarrez cela en offrant des solutions de paiement en plusieurs fois à votre interlocuteur. Il existe aujourd’hui des solutions qui vous permettent de facilement cadrer le paiement sans pour autant prendre le risque de ne plus être payé.

Posez donc la question : « Est-ce le prix qui vous perturbe, ou le montant de trésorerie à sortir d’un coup ? »

Quand j’annonce mon prix, je dis systématiquement : « Je sais que cela peut paraître une somme importante d’un seul coup, surtout pour des petites entreprises. C’est pourquoi je propose d’étalonner le paiement, parce qu’il s’agit d’un investissement important pour votre futur, et que cela serait dommage de ne pas le faire par manque de trésorerie. »

La question est donc de bien cadrer le paiement dans la foulée, et d’automatiser la facturation (mais les solutions techniques existent pour cela aujourd’hui).

3/ Ne pas passer à côté de ces bonnes pratiques

3.1 : Penser comme le client, pas comme vous

L’annonce des prix est toujours un moment délicat. On se projette souvent à la place du client en se disant : « Oh lala, il va trouver ça tellement cher qu’il va sauter au plafond et me renier sur des dizaines de générations…. »

En vérité, cette projection est souvent celle que nous nous faisons de nous-même, en se disant : « A sa place, je trouverais ça trop cher. » Car vous n’avez pas assez confiance en ce que vous apportez réellement à votre client.

Votre prix est le bon, parce que ce que vous proposez est le meilleur service que vous pouvez apporter. Et qu’il vaut cet argent (à compter du moment où vous pratiquez un prix juste), parce que votre entreprise mérite de tourner correctement. Parce que vous apportez de la valeur à vos clients, qu’ils ne pourraient avoir sans vous.

Apprenez à penser comme votre client, pour vraiment comprendre SES problèmes, SES enjeux, SES motivations, SES questions. En apportant les bonnes réponses, en le rassurant, en lui proposant la bonne solution, vous verrez qu’il ne trouvera pas votre offre si chère que cela.

Donc pensez comme client, et prenez confiance dans la valeur que vous apportez vraiment.

3.2 : Des mots à bannir

Certains mots font « Tilt! » dans l’esprit de vos prospects. Mais pas dans le bon sens du terme.

Gardez à l’esprit que nous avons tendance naturellement à être plus affectés par une perte immédiate qu’un gain futur.

Certains mots sont associés à la perte comme « dépense », « coût », « charge ». Bannissez-les de votre vocabulaire en les remplaçant plutôt par « investissement », « avance », « apport ».

3.3 : Le prix psychologique

Ah les délices des petites astuces marketing. On ne va pas se mentir : cela ne va pas changer la face de votre monde. Mais c’est un petit plus tellement facile à mettre en place qu’il serait dommage de passer à côté.

Notre cerveau « simplifie » la réalité pour nous donner les « bonnes » informations.

Deux effets à cela :

  • quand un prix est précis, votre cerveau se dit qu’il y a une raison et que ce prix a été bien réfléchi = il a plus de chances d’être juste ;
  • votre cerveau va avoir plus tendance à raccourcir à l’unité inférieure que supérieure QUAND le produit vous intéresse = il se cherche une excuse pour acheter.

Autant donc simplifier le processus de réflexion de votre interlocuteur. Un prix rond lui donnera l’impression qu’il a été fait « à la louche », sans une vraie réflexion derrière.

A l’inverse, un prix précis, qui va être ramené à l’unité inférieure, sera plus facile à appréhender pour un client intéressé (cette condition est nécessaire).

3.4 : Est-ce le bon interlocuteur ?

Quand une solution convient parfaitement, et qu’il ne s’agit que d’un problème de budget, êtes-vous sûr et certain de parler à la bonne personne ?

Dans la réalité, les budgets se négocient et se réajustent. Mais il y a trois conditions à cela :

  • La personne avec qui vous interagissez est le décideur et signataire final ;
  • Elle est convaincue qu’il s’agit de la meilleure solution pour elle, et elle admet qu’il y aura un (gros) retour sur son investissement ;
  • L’écart entre votre prix et votre budget n’est pas insurmontable mentalement (on ne parle pas du double ou du triple).

Si au moins une de ces conditions n’est pas remplie, alors vous ne pourrez pas renégocier leurs budgets. Dans le cas contraire, il est possible encore de les convaincre de repenser leurs budgets.

3.5 : Valider les budgets en amont

Pour se prémunir contre ce genre de situations, il convient de bloquer le plus tôt possible les budgets disponibles.

Cette information est stratégique pour les deux parties :

  • pour vous, il s’agit d’orienter votre discours vers la meilleure offre ;
  • pour votre prospect, il ne veut pas se faire avoir et avoir un devis gonflé pour capturer tout le budget.

Les intérêts sont donc divergents, et il convient de se remettre sur un même terrain d’entente.

Rassurez votre client par rapport à l’utilisation que vous allez faire de cette information.

Proposez-lui de n’avoir qu’une fourchette pour ne pas créer de désillusions.

Je prévois un prochain article spécifique à ce sujet.

3.6 : La défense de votre prix

Je reviens sur ce point car il est important.

A compter du moment où votre prix est juste, vous devez en être fier/fière.

C’est ce prix qui vous permet de faire grandir votre entreprise, et de toujours mieux servir vos clients.

Si vous le baissez, alors vous ne pourrez plus assumer la vision que vous avez de votre métier et de vos ambitions. Vous ne pourrez plus apporter toute la valeur que vous aimeriez donner à vos clients.

Ce prix est non-négociable car il est juste pour tout le monde.

Et surtout, dans la vente, vous serez gagnant, vous et votre client, mais ce dernier doit être encore plus gagnant que vous.

Votre client a surtout peur de « se faire avoir », de ne pas « avoir le meilleur deal ». Rassurez-le par rapport à cela : il fait la meilleure affaire possible en traitant avec vous, à ce prix-là. Aucun autre client n’a de traitement de faveur. Il sera au même niveau que les autres (voire mieux, car vos prix augmenteront après lui).

Si vous en êtes convaincu, défendez-le jusqu’au bout.

3.7 : Attention à la remise

Si vous baissez le prix, vous envoyez un mauvais message.

Cela veut dire que la valeur de votre produit/service baisse en même temps.

Cela peut être votre stratégie : être low-cost, avec une qualité de produit déplorable ou un service client infecte. Mais vous ne pouvez pas avoir les trois en même temps : un prix bas, une super qualité de produit et un service client irréprochable.

Donc si vous baissez le prix, cela veut dire que vous baissez l’un de ces critères. En général, c’est la valeur de l’ensemble que vous réduisez d’un seul coup.

A vous de voir, et à votre client de voir s’il veut vraiment cette remise.

Veut-il la solution à ses problèmes, ou faire une bonne affaire ?

Soyez convaincu qu’en prenant votre solution à ce prix, il fait une bonne affaire ET il a la solution à ses problèmes. En étant convaincu, vous deviendrez convaincant.

3.8 : Quel est le coût de l’inaction ?

Enfin, aidez votre client à prendre de la hauteur de rapport à ce qu’il ne fera pas, et les coûts que cela engendrera.

En face de cela, reprenez bien le terme « d’investissement » pour valoriser se décision maintenant.

C’est bien souvent l’inaction qui coûte cher. Mais on n’a pas assez tendance à le mettre en avant.

 

En conclusion

En vérité, le prix n’est pas une réelle objection en soi.

C’est avant un problème de « valeur perçue » par votre client.

On a tort de penser selon notre point de vue, et pas celui de notre prospect.

Il ne perçoit pas les choses de la même façon que nous. Nous devons donc lui montrer les bénéfices selon son point de vue.

L’objectif est donc avant tout de comprendre comment faire grimper cette valeur, puis de défendre votre prix.

Car  vous devez en être fier : il est juste, et de toute façon, votre client sera plus gagnant que vous.

Cependant, tout le monde ne sera pas forcément gagnant.

C’est pourquoi il est essentiel d’identifier les meilleures cibles dans votre stratégie commerciale. Pour ne pas disperser votre message. Pour ne pas perdre de temps et d’énergie avec des personnes qui ne pourraient percevoir toute la valeur que vous pouvez apporter.

Et vous, comment faites-vous pour gérer cette objection prix ?

Category:
Techniques de vente

Join the conversation! 2 Comments

  1. Bonjour
    Merci pour cette mine d’informations !
    Je trouve vos contenus très intéressants !
    Encore merci

    Répondre

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